LEAD-Digital-Autor Falk Hedemann.
LEAD-Digital-Autor Falk Hedemann. © Foto:Presse

Falk Hedemann | | von einem Gastautor

Warum Google nicht alles ist

Nicht jedes Experiment im Suchmaschinenmarketing krempelt gleich die ganze Branche um. Aber es gibt langfristige Trends, für die sich Marketing-Manager wappnen sollten.

"Beim Begriff Trend schwingt immer auch eine gewisse Kurz- bis Mittelfristigkeit, beziehungsweise ein Hype mit", erklärt Olaf Kopp, Head of SEO & PPC der Aufgesang Inbound Marketing. Ob sich ein Trend wirklich durchsetzt, könne man unter Umständen erst nach einer längeren Zeit von bis zu fünf Jahren erkennen. Als ein Beispiel nennt er das Thema Mobile. Es sei schon vor vier bis fünf Jahren eines der heißesten Themen gewesen und seitdem jedes Jahr auf der Liste der Toptrends. Doch die ­flächendeckende Umsetzung in den Unternehmen dauert bis heute an.

Ein weiteres Thema ist Content-Marketing. Auch hier hat es mehrere Jahre gedauert, bis sich der Trend tatsächlich in der Praxis durchgesetzt hat. Dabei ist die enge Verknüpfung mit Search ein sich lange abzeichnender Trend. Auf der einen Seite funktioniert plumpe Werbung heute kaum noch, da sich bei den Konsumenten eine Bedürfnisdiversität entwickelt hat. Sie wollen im Internet nicht nur Kaufbedürfnisse befriedigen, sondern sie wollen sich auch informieren und unterhalten. Mit Content-Marketing lassen sich diese Bedürfnisse ansprechen.

Doch – und das ist die andere Seite der Medaille – gibt es mittlerweile eine riesige Contentschwemme. Für die digitale ­Außenkommunikation der Unternehmen bedeutet das eine große Konkurrenzsituation auf Seiten der Inhalte. An dieser Stelle kommt jetzt das Suchmaschinenmarketing wieder ins Spiel: Nur wenn die zum Teil ­aufwendig produzierten Inhalte mit Media­budget unterstützt werden, bekommen sie die gewünschte Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit.

Tipp: Wichtiger als die reine Schnelligkeit ist die Qualität in der Umsetzung. Beispielsweise ist eine für Mobilgeräte optimierte Website schnell entwickelt, doch wie muss sie eigentlich aussehen und funktionieren, wenn sie mit jedem Gerät gleich gut benutzbar sein soll?

Keywords sind ein Auslaufmodell

Die Suchmaschinenoptimierung von Webseiten und Onlineinhalten konzentriert sich seit jeher auf das Keywordmodell: Auf welche Wörter müssen die Inhalte ausgerichtet und optimiert werden? Das funktionierte viele Jahre für alle Webseitenbetreiber, Suchmaschinen und Suchende gleichermaßen gut.

Doch heute bestimmen nicht mehr nur die Suchmaschinen die SEO-Trends, sondern vor allem die Suchenden. Ihre Erwartungshaltung und ihre Nutzungsgewohnheiten haben dafür gesorgt, dass sich Suchanfragen von der Eingabe eines Keywords und der Auf­listung passender Inhalte weg entwickelt haben. Mehr und mehr wird nach konkreten Antworten auf Fragen gesucht, so wie es beispielsweise die verschiedenen digitalen Assistenten auf den Smartphones vormachen.

"SEO hat 2016 so viel mit Google zu tun wie digitale Findbarkeit mit Sichtbarkeit: Nur sehr, sehr wenig", erläutert der Online-Marketing-Querdenker Karl Kratz. "Smarte Online-Marketing-Verantwortliche optimieren statt auf Keywords und Rankings auf Ereignisse, Bedarf und Erwartungskonformität. Dazu gehört auch, das ­jeweils bessere Suchsystem als Google zu verwenden."

Denn nicht immer ist Google die beste Suchmaschine und nicht immer liefert Google die Antworten. So lässt Apple seine digitale Sprachassistentin Siri auf gesprochene Suchanfragen mit Daten antworten, die von der Suchmaschine Bing (Microsoft) stammen. Da die hinter Google zweitgrößte Suchmaschine zudem die zu Microsoft gehörende Sprachsuche Cortana bedient, ist der Bing-Anteil an der ­mobilen Sprachsuche nicht zu unterschätzen und deutlich höher als der Anteil an der herkömmlichen Desktopsuche. Nach Angaben von Bing hat sich der Marktanteil des Bing-Networks in den vergangenen sechs Monaten auf 7,6 Prozent verdoppelt.

Es ist kein großes Geheimnis, dass die Internetnutzung weiterhin in Richtung der mobilen End­geräte verschoben wird. Gleichzeitig werden die Assistenten für die Sprachsuche immer ausgefeilter und damit nützlicher in der Anwendung. Mit den Smartwatches gibt es bereits weitere alternative Mobilgeräte und mit Augmented/Virtual Reality neue Technologien, die in den nächsten Jahren Lösungen ermöglichen werden, die das Smartphone als digitalen Assistenten ablösen könnten. Das Eintippen von Keywords in den Suchschlitz einer Suchmaschine auf einem stationären Desktopgerät hört sich schon heute etwas antiquiert an.

Tipp: Entscheiden Sie individuell und nicht pauschal, welche Suchmaschine ­für Ihre Inhalte und Ihre Zielgruppen am relevantesten ist.

Mobile Local vs. Global

Die Verlagerung der Nutzungszeit auf die mobilen Geräte sorgt noch für einen weiteren Trend im Suchmaschinenmarketing. Viele Suchanfragen erhalten im mobil-lokalen Kontext eine andere Inten­tion und müssen andere Antworten zur Folge haben, als die globale Suche ausliefert.

Suchen mit lokalem Bezug auf einem Desktoprechner zielen eher auf die Planung zukünftiger Handlungen ab. Das kann beispielsweise der Möbelkauf sein oder die Recherche nach einem Fliesenleger für das neue Badezimmer. In beiden Fällen sollten die Ergebnisse in der Nähe des Suchenden verortet sein, denn kaum ein Konsument fährt für ein Möbelstück durch die halbe Republik oder engagiert einen Dienstleister aus einer 500 Kilometer entfernten Stadt.

Der lokale Bezug bei mobilen Suchanfragen ist dagegen viel unmittelbarer. Gesucht wird das nächstgelegene Restaurant mit italienischer Küche, das noch geöffnet hat und mindestens eine 4-Sterne-Bewertung aufweisen kann. Informationen wie Adresse, eine Wegbeschreibung, Öffnungszeiten und Kundenbewertungen sind daher sehr wichtig. Sowohl Google als auch Bing bieten lokalen Unternehmen dafür spezielle Businessprofile an. In den USA testet  Google aktuell eine nächste Ausbaustufe mit „Nearby-Ads“, die fast wie normale Einträge aussehen. Das Thema wird also für das Suchmachinenmarketing noch wichtiger werden.

Tipp: Prüfen Sie den lokalen Bezug Ihres Unternehmens und nutzen Sie die speziellen Angebote der Suchmaschinen.

Falk Hedemann

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