Ron Warncke, Digitalchef bei der Dentsu-Aegis-Tochter Explido iProspect.
Ron Warncke, Digitalchef bei der Dentsu-Aegis-Tochter Explido iProspect. © Foto:Explido

Ron Warncke | | von Ron Warncke

Warum die Mediazielgruppe zum Problem wird

Stellen Sie sich vor, Sie wären ein Automobilhersteller und Ihr USP liegt im Bereich Innovation. Sie haben einen TV-Spot, in dem Sie dieses Thema aus verschiedenen Perspektiven Ihrer Mediazielgruppe, sagen wir männlich oder weiblich im Alter zwischen 25 und 65 Jahre,  präsentieren. Die Sequenzen zeigen die dynamische Kurvenlage, die neueste Scheinwerfertechnik und einen besonders kraftvollen aber gleichzeitig sparsamen Motor. Ihre Zielgruppe fühlt sich davon abgeholt, aber ist sie auch wirklich aktiviert? Vielleicht fragen Sie sich, was das Angebot für sie persönlich für einen Mehrwert bietet?

Wäre es nicht großartig, diese Botschaft parallel zur TV-Kampagne auf verschiedene Bedürfnisgruppen herunterzubrechen: Den Familienvater ansprechen, für den das innovative Sicherheitssystem eine Abnahme von Sorgen für seine Familie bedeutet, die junge Studentin, die über das ebenso innovative Mediasystem ihr Kommunikationsverhalten auch auf der Straße beibehalten kann, der Mittvierziger, der die volle Dynamik des Motors spüren will oder den Fahrer im Mittelgebirge, dem das hochentwickelte Berganfahrsystem ein Mehr an Sicherheit und Komfort bietet. Die technologische Infrastruktur für eine derartige Kombination aus reichweiten- und bildstarken Kontakten in TV und der granularen und in Echtzeit ausspielbaren Ansätze im digitalen und insbesondere programmatischen Bereich, steht Werbungtreibenden zur Verfügung.

Was dem Einsatz personalisierter Mediastrategien noch häufig im Weg steht, ist neben dem Festhalten an traditionellen Rollenverteilungen von Kommunikationsaufgaben eine nicht mehr zeitgerechte Denkweise über Zielgruppen, insbesondere Mediazielgruppen.

Ohne Zweifel ist die Definition derselben ein elementarer Schritt in der Entwicklung von Mediastrategie und -planung. Auf Basis dieser Zielgruppe wird das mediale Gerüst, die Budgetverteilung, Sender, Platzierungen, Formate und viele weitere Detailspezifikationen festgelegt.

In einem immer fragmentierteren Mediaumfeld und der Entwicklung zu einer stärker personalisierten Ausspielung der Werbemaßnahmen, stellt sich zunehmend die Frage nach der zukünftigen Relevanz und Rolle der Mediazielgruppe.

Die Mediazielgruppe ist nicht mehr als eine Krücke

Mal ehrlich, gerne hätten wir schon immer auf spezifische Bedürfnisgruppen, Interessenten einer Marke oder Personen, die kurz vor dem Kauf eines Produkts stehen, unsere Kommunikation ausgerichtet. Das Problem lag immer im Spannungsfeld zwischen Reichweite und Direktansprache sowie den relativ hohen Kosten individualisierter Werbemittel.

Um in den Massenmedien seine Zielgruppe zu erreichen, steht deshalb früher oder später der Schritt der Übersetzung der Business- oder Kernzielgruppe in die Mediazielgruppe an. Reichweite wird hier durch Unschärfe in der Zielgruppendefinition erkauft. Soweit stellt dies kein Problem in einem ausgewogenen Mediamix dar, denn ohne diese Reichweite ist kaum ein Wachstum und das Erschließen von neuen Konsumentengruppen möglich.

Wer die hundertprozentige Erreichbarkeit ohne Streuverluste propagiert, befindet sich in einem so engen Korridor am Ende des Entscheidungsfunnels, dass irgendwann das Potenzial ausgeschöpft ist. Für einige Nischenprodukte ist dies vielleicht möglich, führt diese Strategie insbesondere in umkämpften Segmenten in eine Aufwärtsspirale der Kontakt- und Interaktionspreise. Dies erfolgt spätestens, wenn alle Akteure auf die gleichen Datenpunkte zurückgreifen, die frei auf dem Markt verfügbar sind. Reichweite ist kein einfach zu substituierbarer Part in einer auf Personalisierung ausgerichteten Mediaplanung.

Vorsicht Verwechslungsgefahr

Die Mediazielgruppe wird zu einem Problem, wenn sie mit der Definition einer businessrelevanten Konsumentengruppe verwechselt wird. Die Mediazielgruppe ist ein durchaus sinnvolles Mediageschöpf,  letztendlich aber nur eine Abstraktion der wirtschaftlich relevanten Konsumenten, die für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu begeistern sind. Inhalte auf Basis der Bedürfnisse dieser breiten Mediazielgruppe zu erstellen können in den wenigsten Fällen eine starke Aktivierung bei den Konsumenten entfalten. Dafür sind Motivationen, Bedürfnisse und Interessen dieser heterogenen Zielgruppen zu unterschiedlich. Ausgenommen davon sind einige Bedarfsgüter wie Waschmittel, denen eine äußerst homogene Bedürfnislage gegenübersteht.

Die unbegrenzte Welt der Personalisierung

Jedem Kunden die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort und mit einer das Potenzial ausschöpfenden Reichweite ausspielen, ist der Traum eines jeden Werbungtreibenden. Das Marketing bewegt sich in diese Richtung, denn hinter dieser Möglichkeit steht das Prinzip des Programmatic Advertising. 2016 wurden laut OVK bereits 32 Prozent des Display-Inventars programmatisch gehandelt, in diesem Jahr werden wir weit darüber liegen. Programmatic allein bringt aber nicht zwangsläufig eine höhere Relevanz für den Konsumenten in der Ansprache. Es muss eine Logik dahinterstehen, die das vorhandene Potenzial aufnimmt. Erst durch eine intelligente Ausspielung von auf den Kunden zugeschnittene Inhalte, liefert es echten Mehrwert in der Mediastrategie, deren Aufgabe es zunehmend ist, einen Ausgleich aus Reichweite und Personalisierung zu liefern.

Bestandteil einer Mediastrategie ist zukünftig immer eine Personalisierungsstrategie, die sowohl Bedürfnissegment, individuellen Mehrwert von Produkt, Marke oder Dienstleistung sowie die Anknüpfung zur Content-Strategie aufgreift und ins Operative übersetzt.

Es geht nur mit integrierter Planung

Nur mit der gemeinsamen Planung von Media und Content, von Branding und Performance, kann eine Mediastrategie die Themen Reichweite und Relevanz wirklich zusammenbringen. Im Zentrum steht dabei das Schlagwort "Consumer Centricity" und somit die Brücke zum Thema Zielgruppendefinition. Wie bereits erwähnt, kommt die traditionelle Mediazielgruppe in einem personalisierten Umfeld an ihre Grenzen. Es gilt neben der Übersetzung der Kernzielgruppe in eine Mediazielgruppe auch die Übersetzung der Kernzielgruppe in mehrere Segmente im Rahmen der Personalisierungsstrategie anzugehen. Diese Kernsegmente müssen in Bedürfnissen, Motivationen, Interessen oder Soziodemografie untereinander heterogen, aber innerhalb homogen sein. Es ist eine klassische Segmentierungsaufgabe. Ziel ist, diese Segmente über festgelegte Targetingkriterien anzusprechen und die hinter den Mikrosegmenten stehenden Bedürfnisse thematisch in der Kreation aufzunehmen. Bei wenigen Zielgruppensegmenten ist dies auf manueller Basis möglich. Bei mehreren, kleinen Segmenten, sogenannte Mikrosegmenten, bedarf es der Unterstützung von automatisierten Prozessen. Ohne näher ins Detail zu gehen, liefert hier der Ansatz "Programmatic Dynamic Creation" eine zielführende Lösung bei der personalisierten Ansprache.

Kurz erklärt werden hier in Echtzeit aus einem großen Set an definierten Vorlagen die Elemente kombiniert, die in Abhängigkeit von identifizierten Kundeninformationen und externen Gegebenheiten wie Region oder Wetter in der Region in passende Werbemittelkombinationen umgesetzt und auf das passende Segment in Echtzeit ausspielt werden.

Passend bedeutet hier: Mit der richtigen Bildsprache, der relevanten Botschaft und in einem die Werbebotschaft unterstützenden Kontext. Erste Kampagnen zeigen hier einen deutlichen Anstieg der Leistungswerte der Kampagnen durch die Personalisierung im Performance- wie im Branding-Bereich.

Es ist eine Lösung, die die Personalisierungsstrategie optimal ins Operative übersetzt und die das am Anfang diese Beitrags genannte Herunterbrechen eines generischen Begriffes wie "Innovation" auf Mikrosegmente adaptiert und Reichweite mit Personalisierung sowie TV mit Digital zusammenbringt.

Die Notwendigkeit: Eine Neuinterpretation von Zielgruppen

Um das richtige Umfeld für die Nutzung solcher Ansätze herzustellen, reichen zukünftig nicht nur Informationen über Kern- und Mediazielgruppen – sie müssen auf Ebene von Mikrosegmenten verfügbar sein. Methodisch kommt die klassische Marktforschung dabei nicht an die Grenzen des Machbaren, denn Segmentierung hat immer ihren Preis. Die Herausforderung steht in einem gesunden Verhältnis zwischen Aufwänden für die Analyse der Zielgruppe mit Mikrosegmenten, den Kosten für die Kreation individueller Maßnahmen und Content-Pieces sowie dem einzusetzenden Mediabudget. Also dem Anteil, der dafür sorgt, dass die erstellten, relevanten Inhalte auch an die Mikrosegmente gebracht werden.

Nicht selten ist hier die Primärforschung aus Effizienzgründen keine Option, sondern eine intelligente Kombination aus Informationen, Erfahrungen und Studien vom Kunden, angereichert durch Informationen aus Markt-Media- und User-Studien sowie aus dem Bereich Social Analytics und Social Monitoring. 

Diese Kombination liefert aus der Erfahrung ein umfassendes Verständnis der definierten Mikrosegmente für die Mediaplanung, der grafischen Aufbereitung und der Definition der relevanten, individuellen Botschaften. Kombiniert mit der Erstellung von Personas ist dies die Leitlinie für alle beteiligten Abteilungen, Agenturen und Dienstleister und ein Erfolgsfaktor für die auf den Kunden zugeschnittene Kommunikation.

Am Ende steht keine "Rocket Science", sondern die Entwicklung umsetzbarer Personalisierung im Rahmen einer integrierten Mediastrategie durch die Verbindung neuer Technologien mit adaptierten Ansätzen aus der Konsumentenforschung.  

Ron Warncke, seit 2013 bei der Dentsu-Aegis-Tochter Explido iProspect als Director Digital Strategy & Transformation tätig, ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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