Native Advertising | | von Annette Mattgey

Warum an nervigen Buzzwords doch etwas dran ist

Die Zeiten haben sich geändert - und deswegen braucht das Online-Marketing neue Vokabeln, findet Daniel Horzetzky, Head of Content Marketing bei Plista. Er widerspricht damit dem Kommentar von Dominik Frings, Mediascale, der Buzzwords wie Native Advertising für entbehrlich hält. Horzetzky plädiert dafür, die technischen Möglichkeiten voll auszuschöpfen, um dem Nutzer den Content je nach Geschmack und zur richtigen Zeit zu präsentieren.

Native Ads, Content-Marketing, Sponsored Stories – jedes Produkt braucht einen Namen. Und diese sind nicht immer glücklich gewählt in unserer bundesdeutschen Werbewelt, die gerne Begrifflichkeiten aus Übersee übernimmt, ohne sie wirklich inhaltlich definiert zu haben. Ein gutes Beispiel ist Content-Marketing, unter dem die Kollegen vom Corporate Publishing etwas anderes meinen als wir. Sie stellen den Content in den Vordergrund und machen wunderbare Online-Kundenmagazine – wir meinen eher Marketing, also Werbung mit inhaltlich möglichst relevanten Botschaften. Eine klare Definition sieht anders aus.

Um uns im Markt weiterhin erfolgreich zu positionieren, greifen auch wir auf diese Modewörter zurück. Wir können und wollen das nicht verhindern, denn sie geben trotz allem Orientierung im Markt.

Was wir aber tun, ist diese Trends mit Produkten zu füllen. Natürlich stimmt es, dass Native Ads im Prinzip nichts weiter machen, als dem ureigenen Anspruch der Werbung weiter zu folgen: Botschaften sollen möglichst authentisch und glaubwürdig gestaltet sein und dann noch so in das Umfeld integriert werden, dass sie den Leser nicht als penetrante Werbung stören. Das hat schon in Print stattgefunden – dort nennt man das Format „Advertorial“.

Also alles „alter Wein in Neuen Schläuchen“? Neue Schläuche ja, wenn man die Trends auf Modewörter reduziert. Alter Wein? Auf keinen Fall!

Denn das, was Onlinemarketing heute bedeutet, hat mit Advertorials nichts und mit Online-Werbung anno 2011 nicht mehr so viel zu tun. Was Werbeplattformen wie Plista leisten können, geht weit über das hinaus, was noch vor einigen Jahren möglich war.

Fest steht, dass Unternehmen zunehmend feststellen, dass sie mit klassischen Werbeinhalten im Netz nicht mehr die gewünschte Akzeptanz erhalten. Sie gehen dazu über, eigene Inhalte zu entwickeln, die über reine Reklame hinausgehen. Dafür brauchen sie Formate, auf denen sie Service bieten, spannende Inhalte multimedial präsentieren und Geschichten erzählen können.

Morgens kein Wein, abends kein Müsli

Algorithmen können längst das Verhalten von Internetnutzern so analysieren, dass Inhalte passgenau den Nutzern zugespielt werden – egal, auf welcher Seite sie sich grade befinden. Aber wir können noch mehr. Behavorial Targeting, Re-Targeting, die Berücksichtigung von Wetterdaten am Standort des Nutzers, Analyse der Suchanfragen, semantische Auswertungen, früheres Surfverhalten auf einer Seite, auf die Uhrzeit abgestimmte Werbung, die einem morgens keinen Wein und abends kein Müsli anbietet – dutzende Kriterien kann eine effektive Online-Targeting-Maschine berücksichtigen. Und das nicht nur für eine Website, sondern über viele Formate und Online-Publikationen hinweg.

Vor diesem Hintergrund und der Möglichkeiten, die wir beim Big-Data-Management schaffen, tritt Online-Marketing sehr wohl in eine neue Ära ein. Es sind nicht mehr die Einzelmaßnahmen gefragt, sondern umfassende Konzepte möglich geworden, die diese zusammenführen. Individualisierung und Personalisierung werden dann richtig Fahrt aufnehmen und Online-Kampagnen erst wirklich effizient sein.

Hinzu kommt, dass nicht nur kommerzieller Content zielgenau ausgeliefert, sondern gleichzeitig auch redaktionelle Inhalte optimiert werden können - also das, was man Werbeumfeld nennt. Auch das tun wir und schaffen so neue Möglichkeiten – für Werbetreibende und Online-Publisher.

Und wenn wir gerade beim Online-Publishing sind, kommen wir umgehend zum Content-Marketing, wie ihn auch Corporate Publisher verstehen. Die Themenwelten, die Unternehmen derzeit aufbauen, sind schön und gut. Aber wie verbreitet man diesen Content weiter, nutzt ihn effizienter? Wir nennen es Content Distribution, also die Verbreitung von Inhalten aus diesen Plattformen hinaus in andere Medienumfelder, wo sie passen und den Leser interessieren. Ist die kleine Story aus der Themenwelt eines Unternehmens, die nun auch in einem anderem Umfeld ihren sinnvollen Platz erhält eine Native Ad? Ist es Storytelling?

Das alles zusammen macht heutiges Online-Marketing zu etwas Neuem, was in der Form bisher nicht möglich war. Wie wir es auch nennen, es wird seinen festen Platz im Marketing erhalten.

Daniel Horetzky ist seit 2011 Head of Content Marketing bei Plista in Berlin. Zuvor war er als Crossmedia-Berater beim Axel Springer Verlag zuständig für Bild.de. Plista bertreibt eine datengetriebene Content- und Werbe-Plattform und ist nach eignen Angaben Marktführer für Content Marketing und Native Advertising  in der DACH-Region. Durch seine eigens entwickelte Targeting- und Echtzeit-Optimierungs-Technologie ist Plista in der Lage, sowohl Inhalte als auch Werbung passend zu den Interessen des einzelnen Nutzers zielgerichtet auszusteuern.

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