Gastbeitrag | | von Benedikt Holtappels

Vorsicht: Der nächste Trend könnte der falsche sein

Werber neigen häufig dazu, voreilig den neuesten Trends zu folgen. Mit der Folge, dass wir "eine Inflation an Kommunikationshülsen produzieren, die sich am Ende durch nichts mehr vom Wettbewerber unterscheiden", warnt GGH-Lowe-Geschäftsführer Benedikt Holtappels in seinem Gastbeitrag für W&V Online.

Gefühlt wird alle paar Monate ein neuer Trend im Marketing ausgerufen. Was haben wir in letzter Zeit nicht alles lesen können. So sind professionelle Schauspieler in der Werbung irgendwie uncool geworden. Es sei denn, sie heißen Matthias Schweighöfer oder Joko und Klaas und sind mega-selbstironisch. Kaum ein Kunde, der bei einer neuen Kampagne nicht danach fragt, ob man nicht authentische Protagonisten nehmen könne. Also echte Menschen, am liebsten Mitarbeiter oder Kunden, die von sich aus für die Marke brennen.

Der Brillenhändler Fielmann war eines der ersten Unternehmen, die den Trend, mit echten Kunden zu arbeiten, geprägt haben. Viele Unternehmen sind gefolgt, ob es nun die Commerzbank mit ihren Beratern war, die Kosmetikmarke Dove mit Frauen mitten aus dem Leben oder im letzten Jahr Warsteiner. Selbst Medien wie "Die Zeit" und der "Spiegel" vertrauen heute auf ihre eigenen Reporter als bessere Testimonials.

Jüngst konnten wir sogar lesen, dass die Supermarktkette Real jetzt auch auf die Strahlkraft der eigenen Kunden vertraut. Selbst Maggi nutzt Familien, die sich beim Produktetest selbst filmen. Das Problem ist jedoch mittlerweile, dass man vor lauter realen Menschen den Überblick verloren hat, was echt ist und was nicht. Im Netz ist längst eine Diskussion darüber entbrannt, welchem Unternehmen man die authentische Kommunikation überhaupt noch abnimmt.

Nicht besser sieht es mit dem Übertrend Content Marketing aus. Wenn ich mir etwa die Nominierungsliste für den CP-Award anschaue, wird mir schwindelig: 180 Publikationen – on- und offline – teilweise für Kleinst-Zielgruppen. Gefühlt hat jeder Hühnerzüchterverein sein eigenes Medium. Mal abgesehen davon, dass eine Unmenge an Content produziert wird, der ohne Mediaunterstützung keinen Konsumenten draußen erreichen würde. Durch eine Überproduktion von Content wird eine eigentlich sinnvolle Diskussion darüber, welche Qualität von Inhalten  Verbraucher überhaupt noch erreicht, leider ad absurdum geführt. Mehr Content führt eben nicht zu mehr Umsatz, wenn die Inhalte nicht relevant genug sind oder nicht in den situativen Kontext des Users passen.

Und auch auf die Gefahr hin, einigen Leuten die Laune zu verderben. Big Data, die nächste Marketing-Sau, die gerade durchs Dorf getrieben wird, ist ebenfalls kein Allheilmittel für das Marketing, auch wenn einige Agenturen das gerne als solches verkaufen.

Schade an diesen ganzen Beispielen ist, dass die Beschäftigung mit ihnen durchaus Sinn macht. Doch Agenturen und Marketeers neigen dazu, einem erfolgreichen Trend einfach blind zu folgen, egal ob es zu ihrer Marke, dem Produktversprechen und der Haltung des Unternehmens passt. Mit der Folge, dass wir eine Inflation an Kommunikationshülsen produzieren, die sich am Ende durch nichts mehr vom Wettbewerber differenzieren. Hinzu kommt, dass Werbetreibende bei guten neuen Ideen schnell die Geduld verlieren, wenn sie nicht im ersten Ansatz zu 100 Prozent funktionieren und dann lieber zu Copy-Cats werden, als einen langen Atem zu haben.

Die eigentliche Aufgabe von Agenturen und Marketingleuten besteht eben auch darin, Trends zwar zu beobachten, aber auch kritisch zu hinterfragen, wie relevant sie für die eigene Kommunikation sind. Es wäre ja durchaus spannend, mal zu diskutieren, was zum Beispiel genau Authentizität bedeuten soll. Wenn man Kunden oder Mitarbeiter castet und ihnen wohlformulierte Worte in den Mund legt, hat das nach meinem Werberselbstverständnis mit Authentizität rein gar nichts mehr zu tun. Hätte jedoch ein Unternehmen den Mut, etwa nur mit den positiven und negativen Bewertungen auf Portalen zu arbeiten, könnte das ein echter Schritt nach vorne sein, mit dem man eher einen neuen Trend kreiert, als einem schon ausgelutschten hinterherzuhecheln.

Die Komplexität der Aufgaben fordert von einem erwachsenen Marketing, auch mal die Füße still zu halten, in sich zu gehen, zu hinterfragen und sich bewusst Trends zu verweigern. Es ist an der Zeit, endlich wieder substanzielle Fragen zu stellen, statt die Antworten schon vorm Briefing zu liefern. Sonst könnte der neueste Trend der nächste sein, der mehr Marken als Verlierer auf der Strecke lässt als Gewinner.

Über den Autor:
W&V-Kolumnist Benedikt Holtappels ist Mitgründer von Grimm Gallun Holtappels in Hamburg. Nach dem Verkauf der Kreativschmiede an Lowe + Partners gehört er nun zur Geschäftsführung der umfirmierten Agentur GGH Lowe.

Vorsicht: Der nächste Trend könnte der falsche sein

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