Google-Chef Philipp Justus sieht nur Vorteile bei überspringbaren Werbeformaten.
Google-Chef Philipp Justus sieht nur Vorteile bei überspringbaren Werbeformaten. © Foto:Frank von Wieding

Google True View | | von Annette Mattgey

Video-Ads: Was die User vom Überspringen abhält

Lustige Büroszenen bannen den Blick, Testimonials törnen eher ab. Das ist eine der Erkenntnisse, die Google aus der Studie "First 5 seconds" gewonnen hat. Darin untersucht das Unternehmen, was die Chancen erhöht, damit die User die Videos komplett ansehen. Mit True View schuf Google 2010 ein überspringbares Werbeformat, das vor Youtube-Videos geschaltet wird.

Bei True View-Videoanzeigen können Nutzer selbst bestimmen, welche Werbung sie sehen möchten und wann. Für den Werbekunden fallen nur Kosten an, wenn sich ein Nutzer die Anzeige tatsächlich ansieht. Heute sind 85 Prozent aller Video-Anzeigen auf Youtube True View-Anzeigen. Durchschnittlich 15 bis 45 Prozent der True View In-Stream-Nutzer überspringen eine Anzeige nicht, sondern sehen sie sich an.

Jetzt veröffentlicht Google eine Analyse, die zeigt, welche Elemente und welche Machart der Werbevideos bei den Usern zu einer höheren View-Through-Rate (VTR) führen und welche nicht. Dazu hat Google mehr als 6.300 Video-Anzeigen aus 16 Ländern anhand von 170 verschiedenen inhaltlichen und gestalterischen Merkmalen aufgeschlüsselt – darunter etwa das Vorkommen von Tieren, Prominenten oder auch Zeichentrick-Animationen. Die Studie zeigt, welche Faktoren zu einer erhöhten VTR führen.

Vorsicht Krach

Demnach ist Humor global die stärkste Motivation für die User, sich die Video-Anzeige anzuschauen. Grundsätzlich funktionieren auch niedliche Inhalte überdurchschnittlich gut. Bei Musik ist Vorsicht geboten, zumal sie schnell zum Lärmfaktor werden kann: Mehr als 80 Prozent aller Online-Video-Anzeigen setzen sie als Stilmittel ein, jedoch führt insbesondere schnelle Musik in den meisten Fällen eher zu erhöhten Abbruchraten. Besonders in Deutschland sind Arbeits- und Büroszenen erfolgreich, solange sie witzig inszeniert sind und positiv assoziiert werden. Einen negativen Einfluss auf die VTR haben in Deutschland hingegen Testimonials.

Auch bei den Usern ist die Funktionsweise der True View-Anzeigen inzwischen bekannt, so eine Ipsos-Studie. Laut Youtube Global Audience Study kennen 84 Prozent der Youtube-Nutzer die Überspringfunktion von True View, und zwei Drittel (67 Prozent) schätzen diese Möglichkeit explizit. Fast jeder zweite Zuschauer (46 Prozent) interagiert mit den Video-Anzeigen, klickt also darauf, schaut sich weiterführende Informationen an, geht auf die dazugehörige Website oder kauft.

Philipp Justus, Vice President Deutschland, Österreich, Schweiz und Osteuropa von Google, zieht nach fünf Jahren eine positive Bilanz: "Mit True View lassen wir dem User die Wahl, ob er den Spot gern zu Ende schauen will oder nicht. Das ist nicht nur im Sinne des Nutzers, sondern auch gut für Werbetreibende. Mit True View lassen sich gezielt genau diejenigen Nutzer ansprechen, die sich auch wirklich für eine Werbebotschaft interessieren."

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