TV-Commerce | | von Annette Mattgey

TV-Experte Fasching prognostiziert das Ende des klassischen Werbespots

Das Hemd des Schauspielers, die Couch aus der Quizshow, die Gaming-App zum Werbespot oder die Probefahrt mit dem Traumauto - das alles ist bald nur noch einen Tastendruck vom Verbraucher entfernt. Denn mit TV-Commerce kommt nun eine weitere Evolutionsstufe des Digital Commerce zum Konsumenten, die sowohl das Einkaufsverhalten als auch die Mediennutzung nachhaltig prägen wir, meint Thorben Fasching, Marketingexperte der Bremer Internetagentur hmmh.

Smart TV-Screen oder Multi-Screen: Wo wird in Zukunft geshoppt?

Der Fernseher bleibt das Leitmedium in deutschen Wohnzimmern. Fast 100 Prozent der Deutschen besitzen ein TV-Gerät, ein Drittel nutzt es über vier Stunden täglich. Ein Medium, das stetig weiterentwickelt wird: Größe, Bildqualität, Funktionsumfang werden immer weiter gesteigert. Vor allem aber ist die Anbindung an das Internet inzwischen Standard in den neuesten Geräten. Aus diesem Grund werden inzwischen auch mehr SmartTVs verkauft als handelsübliche Fernsehgeräte. Dabei gehen 80 Prozent der Internetnutzer heutzutage schon parallel zum TV-Konsum online. Und das nicht nur über einen SmartTV. Laptops, Tablets und Smartphones dienen immer mehr der parallelen Multi-Screen-Nutzung: Die Konsumenten checken E-Mails, empfehlen Ihren Freunden TV-Sendungen über Apps wie Couchfunk oder Tweek und surfen über IMDB nach Infos zu Filmen. Vor allem aber erledigen Sie ihr Online-Shopping während des TV-Konsums. Somit ergeben sich für den TV-Commerce verschiedene Kanäle, die gleichermaßen genutzt werden müssen.

Klassische Werbespots sterben langfristig aus

Die Anbindung an das Internet ermöglicht der TV-Werbung ein ungemeines Potenzial an Interaktivität und Emotionalität. Der Konsument interagiert mit dem Spot, bestellt das Produkt direkt, kann sofort Resonanz zeigen. Zudem ergeben sich mehr Möglichkeiten der Personalisierung und Anbindungen an Social Networks. Der klassische TV-Werbespot tritt aus seinem 30-Sekunden-Monolog und wird zum interaktiven Entertainment, das eine effizientere Markenführung möglich macht.

Beim SmartTV reicht hier ein Druck auf eine Taste. Smartphones und Tablets dagegen synchronisieren sich über die Tonspur durch Apps wie z.B. Shazam. Dieser App-Entwickler aus England hat mit dem Super Bowl in diesem Jahr gezeigt, wie so etwas erfolgreich funktioniert. So konnte man während des Football-Spiels über Tablet oder Smartphone Live-Statistiken beziehen und in den Werbepausen u.a. extra Produktinfos erhalten sowie Autos und Gutscheine gewinnen. Werbung und Entertainment als ein gemeinsames Großereignis.

Die Kulisse wird zum Verkaufsraum

Unterhaltungsprogramme können aber auch direkt als Präsentationsplattform für Produkte genutzt werden. Product Placement ist für den heutigen Konsumenten nichts Neues. In Filmen, Serien und vor allem Musikvideos werden Produkte in spezifischen Situationen von beliebten Charakteren, Musikern, Sportlern oder Schauspielern dem Betrachter präsentiert. Für die Marke eine große Chance, sich auf eine sehr einfache Art und Weise vielen potentiellen Konsumenten zu präsentieren. Beim TV-Commerce kommt nun die Möglichkeit der aktiven und direkten Reaktion dazu. Der Verbraucher kann spezifische Produkte aus Filmen, TV-Sendungen und TV-Werbung direkt bestellen, weiterempfehlen oder auf seiner Wunschliste speichern. Eine ganz neue Perspektive für TV-Marketing.

Marken schaffen Inhalte

Die direkte Verbindung von TV-Content und Commerce wird Marken noch weiter dazu bewegen, eigene Inhalte zu produzieren. Vergleichbar mit Red Bulls Fernsehsender ServusTV wird für eine erfolgreiche Brand Communication die Marke in einem selbstproduzierten Kontext präsentiert. Doch benötigt eine Marke nicht zwingend einen eigenen Sender, der täglich ein lineares Programm offeriert. Die Entwicklung der Programmstruktur zum On-Demand-System wird es den Unternehmen erleichtern, eigene Inhalte an den Verbraucher zu bringen. Der Konsument kann sich sein eigenes Programm zusammenstellen und dabei von verschiedenen Anbietern wählen. Noch mehr Filme wie „Black Mamba“ von Nike, in dem Kobe Bryant seinen neuen Schuh promotet, sind dann vorstellbar.

Gemeinsam fernsehen – gemeinsam shoppen

Social TV ist ein fester Bestandteil der Multiscreen- und SmartTV-Nutzung. Entweder direkt über Social Networks wie Twitter und Facebook oder über oben genannte Apps tauschen sich User über das aktuelle Fernsehprogramm aus, kommentieren, bewerten und empfehlen. Nutzungszahlen von Twitter während des Super Bowls oder der Olympischen Spiele in London zeigen ein steigendes Interesse an der digitalen Konversation beim TV-Konsum. Aus diesem Grund sind bei der Mehrheit der SmartTVs die Klienten für Twitter und Facebook bereits vorinstalliert.

Ein Markenerlebnis mit Social TV schafft Heineken seit einiger Zeit mit ihrer iPhone-App Heineken Star Player. Über diese kann der User durch Echtzeitwetten während der Spiele der Fußball Champions League Punkte sammeln und so gegen Freunde und andere User antreten. Man kann z.B. wetten, dass in den nächsten 30 Sekunden ein Tor fällt oder dass der Strafstoß ins Tor oder daran vorbei geht.

Die Kommunikation der User über Sendungen beinhaltet natürlich auch die Produkte, die gezeigt werden. Diesen Vorteil wird TV-Commerce für sich nutzen. Produkte aus TV-Sendungen können weiterempfohlen und bewertet, der Lieblings-Werbespot in der eigenen Facebook-Chronik geteilt werden. Doch TV-Commerce verbindet die Menschen nicht nur digital. Die Größe der TV-Geräte ermöglicht ein gemeinsames Shoppen von der Couch aus. Agenturen wie Marken müssen sich darauf einstellen, dass Konsumenten nicht mehr alleine vor dem Computerbildschirm sitzen, sondern gemeinsam mit Freunden die Online-Shops durchforsten.

TV bleibt der zentrale Bildschirm

Kein anderes Medium bietet Marken die Möglichkeit, sich in solch einer Größe zu präsentieren (abgesehen vom Kino). Kombiniert mit der Interaktivität erlaubt das TV-Gerät eine einzigartige Chance, Markenwerte und -image visuell zu transportieren. Zudem erlaubt die Verknüpfung mit mobilen Devices noch weitere Ansätze für die kreative und effektive Markenpräsenz.

Vor allem Agenturen werden dabei umdenken müssen. Werbespots, Imagefilme und Websites müssen nun auf sehr unterschiedlichen Devices funktionieren - auf dem FullHD-Flatscreen genauso wie auf dem Mini-Display des Smartphones. Responsive Design wird hierfür die Lösung sein.

Der Digital Commerce steht also vor einer einschneidenden Veränderung. Eine Veränderung, die Fernsehen für immer prägen wird.

Thorben Fasching verantwortet den Bereich Marketing & User Experience der hmmh AG.  Daneben ist er stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Vor seinem Einstieg bei hmmh sammelte der studierte BWLer Erfahrung bei verschiedenen New-Media-Agenturen und war für renommierte Kunden als Berater tätig.

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