A.T.Kearney | | von Annette Mattgey

Trend 2014: Werbung im Netz hat Premium-Inhalte

Von jung bis alt - alle sind im Netz und bummeln vor dem "Schaufenster in der Jackentasche". Dem kann auch die aktuelle Kritik an Amazon nichts anhaben. Gerade bei den Senioren liegt noch viel Potenzial, findet Berater Martin Sonnenschein von A.T. Kearney. Für das Social Sharing sieht Sonnenschein Chancen, jedoch vorrangig in den Großstädten, wo die Ressourcen knapp sind. All die schönen Entwicklungen nützen den Unternehmen jedoch nichts, wenn sie nicht ausreichend in die Geräte-Ausstattung investieren, gerade im Vertrieb und Kundenkontakt. Was Sonnenschein für den Online-Werbemarkt 2014 erwartet, erklärt er im LEAD digital-Interview.

Gerade in der Vorweihnachtszeit musste Amazon herbe Kritik einstecken. Wie wirkt sich das auf die Nutzer aus? Shoppen sie weiter bei Amazon, Zalando und den anderen großen E-Commerce-Anbietern, suchen sie sich Nischenanbieter oder bevorzugen Sie die Fußgängerzone?

Der Trend ist eindeutig: E-Commerce nimmt enorm zu und dominiert bereits heute den interaktiven Handel. Und der Online-Handel wird seine starke Position in Zukunft noch weiter ausbauen. Der Motor dieser Entwicklung sind die mobilen Endgeräte. So geht inzwischen gut jeder zweite Bundesbürger, der das Internet nutzt, auch mobil via Smartphone oder Tablet ins Netz. Zugleich nimmt die Zahl jener Nutzer zu, die täglich oder mehrmals pro Woche mit mobilen Endgeräten im Internet unterwegs sind. Bezeichnend ist, dass dabei nicht nur der Anteil der so genannten Heavy User steigt. Alle Nutzergruppen sind präsenter denn je: die Digital Natives, die Digital Immigrants und sogar die Silver Surfer, also die älteren Internet-Nutzer. Sie alle tragen das Schaufenster in der Jackentasche, die Fußgängerzone hat 24 Stunden sieben Tage in der Woche geöffnet. Dass Daimler jetzt erstmals Neuwagen über einen eigenen Online-Shop verkauft, spricht Bände.

Ist der Kunde oft gar nicht mehr am Besitz interessiert, sondern am Erleben? Wie geht es mit den Sharing-Diensten weiter?

Dass junge Menschen heute lieber ein Smartphone als ein Auto besitzen, ist zwar eine schöne Schlagzeile, aber plausibel ist es nicht unbedingt. Ein Student in München etwa wird sein Geld eher in eine Wohnung und ein Fahrrad stecken müssen als in ein cooles Cabrio. Menschen wollen Dinge besitzen, daran ändert sich nichts. Sie sind der Ausdruck ihrer Persönlichkeit. Auch in der Stadt wird es künftig große und kleine Autos geben, denn es gibt immer Kunden mit ganz unterschiedlichen Ansprüchen. Allein die Lebenssituation in den großen Ballungsräumen wird darüber entscheiden, was und wie viel ich mir leisten und auf was ich zumindest zeitweise verzichten will und kann. Sharing ist ein Trend, der gerade in großen Städten und Mega-Cities nicht mehr wegzudenken ist. Allerdings auf absehbare Zeit nur dort.

RTB, Retargeting, Native Advertising – wo geht die Reise hin im Online-Werbemarkt?

Internet-Nutzer verlangen genauere und zielgruppengerechte Inhalte. Online-Werbung muss noch kreativer werden, was mit Bannern nur unzureichend oder gar nicht funktioniert. Video Advertising ist sicher einer der größten Wachstumstreiber; das setzt voraus, dass sich die technischen Grundlagen verbessern. Werbung im Netz zeichnet sich in Zukunft vor allem durch Premium-Inhalte aus. Qualität stärkt das Vertrauen der Kunden. Lokale oder regionale Werbekanäle versprechen eine wirtschaftlich tragbare, zielgerichtete Ansprache von Zielgruppen. Realtime Advertising, Social Media und Suchmaschinenoptimierung sind Themen, die uns weiter intensiv beschäftigen werden.

Wo sehen Sie die Mobiltrends für 2014?

Ein wesentlicher Trend wird die Entwicklung datengetriebener, auf Zielgruppen zugeschnittener Werbung sein. Automatisierung spielt eine große Rolle. Die Werbeindustrie erkennt immer mehr den Wert von Konsumentendaten und das Potenzial dieser Informationen, die in Echtzeit zur Verfügung stehen. Vor allem mit der ungeheuren Popularität von Social Media steigt der Druck in den Unternehmen, ohne Zeitverlust mit ihren Kunden zu interagieren. Das zwingt dazu, dass alle Marketingdaten zunehmend auf einer Echtzeit-Plattform integriert werden. Für Unternehmen heißt das: Bis 2020 werden die meisten von ihnen mehr Geld in IT investieren müssen - und zwar in allen Bereichen entlang der Wertschöpfungskette, vor allem aber im Vertrieb und in der Interaktion mit dem Kunden. Mit dem Budget werden die Erwartungen steigen. Der kleinste Fehler bei der IT-Priorisierung bedeutet hohes Risiko für das gesamte Unternehmen. Fortschrittliche Unternehmen streben langfristiges Wachstum an, indem sie ein Gleichgewicht zwischen den IT-Kosten und dem IT-Wert herstellen.

Welche generellen Megatrends werden uns und unser Medien- und Konsumverhalten 2014 beeinflussen?

Das Internet wird immer mit jungen Menschen in Verbindung gebracht. Wir vergessen dabei völlig die stetig wachsende Zielgruppe der Älteren, ihre enorme Kaufkraft und welches Potenzial sich im traditionellen oder interaktiven Handel dahinter versteckt. A.T. Kearney hat herausgefunden, dass älteren Kunden der Preis nicht so wichtig ist; sie legen dafür mehr Wert auf die Qualität der Produkte und Dienstleistungen. Ältere Menschen sehen den Einkauf als soziales Erlebnis und Freizeitbeschäftigung und sind bereit, mehr Zeit beim Shopping zu verbringen. Zwei Drittel der 70- bis 80-jährigen Internetnutzer kaufen mindestens zwei Mal oder häufiger pro Woche ein. Für das Marktsegment wird bis zum Ende des Jahrzehnts ein Umsatz von 11 Billionen Euro jährlich erwartet. Das deckt sich mit den aktuellen Prognosen zur weltweiten demografischen Entwicklung, wonach es in fünf Jahren mehr Menschen im Alter über 60 geben wird als solche, die unter 5 Jahre sind. Für Unternehmen wird es höchste Zeit, auf diesen tiefgreifenden kulturellen und demografischen Wandel zu reagieren.

Martin Sonnenschein ist Partner und Managing Director Central Europe bei A.T. Kearney. Er verfügt über 13 Jahre Beratungserfahrung mit Schwerpunkt auf industrielle Wachstumschancen und operative Verbesserungen. Vor seiner Ernennung zum Zentraleuropachef im Jahr 2009 hat er das Beratungsgeschäft bei A.T. Kearney im Bereich Telekommunikation und High-Tech weltweit verantwortet. Seit Dezember 2010 ist er gewähltes Mitglied des Global Board of Directors von A.T. Kearney. Vor seinem Wechsel zu A.T. Kearney im Jahr 2000 hat der promovierte Dipl.-Wirtschaftsingenieur (Karlsruhe) in zehn Jahren weitreichende Management-Erfahrung als Geschäftsführer schnell wachsender Dienstleistungsunternehmen in der Montan- und Telekommunikationsindustrie gesammelt.

Trend 2014: Werbung im Netz hat Premium-Inhalte

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht