Video Ads | | von Irmela Schwab

Starcom-Chefin Weinstein: "User-initiierten Modellen gehört die Zukunft"

Im Mai erzielte der Video-Konsum eine neue Dimension: US-Internet-User haben knapp 37 Milliarden Online-Videos angesehen. Parallel dazu explodierten die angesehenen Video-Ads auf rund zehn Milliarden. Eine Goldgrube, an der auch Mobile Vermarkter verdienen wollen. Doch in der gängigen Werbeunterbrechung via Preroll-Ads sieht Lisa Weinstein, kein Zukunftsmodell. Im Interview mit LEAD digital erklärt Weinstein, President of Global Digital and Search bei der Starcom MediaVest Group, Chicago, wohin der Trend führt. 

Während AOL sein Ad-Inventar über die TV-Währung GRP verkauft, bietet YouTube Werbung via AdWords und baut eigene Channels mit Hollywood-Stars auf. Was halten Mediaplaner davon?

Eigene TV-Kanäle zu entwickeln ist ein intelligenter Schachzug von YouTube: Dadurch werden die Grenzen von Fernsehen und Internet noch stärker aufgeweicht. Über AdWords können Marketer addressierbare Botschaften an getargete Zielgruppen bringen - das hat es in der analogen TV-Welt bisher noch nicht gegeben. AOL setzt ebenfalls auf eine clevere Strategie, indem über GRPs nun die gleiche Währung wie im TV angeboten wird. Weil Marketer Angebote so besser vergleichen und kaufen, wird der Shift von TV zu Web-Video erleichtert.

Ist das Internet dabei das Fernsehen in Sachen Werbevielfalt und ROI zu überholen?

Das Internet ist zuallererst ein Kanal, um Inhalte auf verschiedene Geräte zu bringen. Doch auch das traditionelle Fernsehen ist vernetzter geworden und kann seine Bewegtbild-Inhalte nun auf anderen Bildschirmen wie Computer und Mobiltelefone verbreiten. Immer mehr Zuschauer sind Multitasker und verwenden Zeit darauf, das, was die im Fernsehen sehen, über mehrere Geräte ihren Freunden mitzuteilen. Online-Video, Mobile und andere Formen von sozial teilbarem Inhalt hält TV gesund und dehnt sich in manchen Haushalten dadurch sogar aus. Und in den meisten Märkten - Entwicklungs- oder Industrieländer gleichermaßen -  ist traditionelles Fernsehen immer noch die Nummer eins. Daher werden wir weiterhin in analogen und digitalen Umfeldern einkaufen - und dabei beobachten, wie sich das Konsumentenverhalten verändert.

Was bedeuten junge mobile Video-Sharing-Plattformen wie Viddy, Mobli and Socialcam für Werbungtreibende?

Viddy, Mobli and Socialcam sind Apps, die es Menschen ermöglichen, ihre Erlebnisse in Echtzeit mitzuteilen - und das über das robusteste und lebendigste Medium im Web: Video. Für Werbungtreibende eröffnet sich damit eine riesige Möglichkeit auf Konsumenten zugeschnittene Programme zu entwickeln und User dabei zu involvieren. Insbesondere Socialcam hat eine unglaubliche Erfolgsgeschichte geschrieben: Die App ist über Facebooks Open Graph schnell bekannt geworden und hat so rund 80 Millionen User in weniger als 90 Tagen gewonnen.

Mobli-Vizepräsident Dino Decespedes hat neulich gesagt, dass es schwer sei, den Video-Content zu monetarisieren. 

Damit hat er recht. Auch YouTube arbeitet immer noch unter Hochdruck daran, und Facebook hat gerade die ersten Mobile-only-Schaltungen im Newsfeed gelauncht. Es gibt einige Hürden dabei, wie sich in der mobilen Landschaft, die durch Real Time Bidding bestimmt wird, einkaufen lässt. Wenn es darum geht, Budgets in Mobile zu investieren, verdirbt das Marketern daher oft den Appetit. Am allerwichtigsten jedoch ist, dass wir Lösungen für Werbungtreibende finden, wie sie via mobile Video nahtloser mit dem Konsumenten interagieren können. Preroll-Ads zum Beispiel stören den User immer noch zu sehr, wenn er Inhalte auf dem Smartphone ansehen möchte.

Welche Alternativen sehen Sie?

Marketer setzen da nun beispielsweise auf diverse User-initiierte Modelle. Die Digital-Agentur Visible Measures setzt auf Branded Video Placements innerhalb einer genau definierten Umgebung, deren Wirkung über sogenannte "Earned Views" gemessen wird. Dabei wird festgestellt, wie oft Inhalte geteilt werden. Wenn wir erst einmal herausgefunden haben, wie sich Mobile am effizientesten und sichersten monetarisieren und messen lässt, dann findet sich der Weg zu Marketern und Brands ganz von alleine. Strategisch und aus Konsumentensicht gesehen ist Mobile ein absolutes Muss - aber es hat nun mal noch einige Macken, die wir beheben müssen.

Mehr zum Thema "Mobile Video: Neue Businessmodelle" lesen Sie in LEAD digital Ausgabe 15.

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