Ausprobieren und zur Not wieder verwerfen. Das ist die Haltung von  Stan Sugarman und Kate Burgarth von G+J Media Sales EMS zu Realtime Advertising.
Ausprobieren und zur Not wieder verwerfen. Das ist die Haltung von Stan Sugarman und Kate Burgarth von G+J Media Sales EMS zu Realtime Advertising. © Foto:G+J

G+J Media Sales EMS | | von einem Gastautor

Stan Sugarman: Die Zukunft des Realtime Advertising ist ungewiss

Was können Premium-Vermarkter mit Realtime Advertising anfangen? Stan Sugarman und Kate Burgarth von G+J Media Sales EMS hoffen vor allem auf effizientere Kampagnen und den Zugang zu neuen Budgets.Trotz allem kann RTA jedoch eines nicht ersetzen: das persönliche Know-how. "Wir werden die Möglichkeiten von RTA zwar auch in Zukunft testen und neue Spielarten ausprobieren, unser Engagement dabei gegebenenfalls auch intensivieren, aber wir halten uns andere Optionen offen," schreiben die beiden in ihrem gekürzten Beitrag aus dem Buch "Realtime Advertising. Digitales Marketing in Echtzeit. Strategien, Konzepte und Perspektiven."

Grundsätzlich ist Realtime Advertising (RTA) auf dem Weg, sich in Deutschland als ein relevanter Vertriebskanal zu etablieren – vor allem im Standardgeschäft. Allerdings besteht noch immer ein gewisses Gefälle zwischen den Erwartungen der Buyside und der Sellside – etwa in Bezug auf Transparenz, Inventar, Bieterwettbewerb oder Floor-Preise. Deshalb stehen wir dem Thema RTA bei G+J Media Sales EMS zwar aufgeschlossen gegenüber und machen kontinuierlich immer größere Teile unseres Inventars auch über RTA zugänglich – allerdings differenzieren wir bei Formaten sowie Inventarklassen und erwarten eine Preisbereitschaft, welche die Qualität unseres Inventars entsprechend berücksichtigt. Denn die Inventarqualität unserer Premium-Marken bleibt die gleiche, egal ob über RTA oder den klassischen Direkteinkauf vermarktet wird.

Ausschlaggebende Faktoren für unser RTA-Engagement sind neben der monetären Effektivität der Zugang zu neuen Budgets sowie teilweise auch der Gewinn wertvoller Zeit, die wir wiederum in die Entwicklung innovativer Werbeformen und digitaler Kommunikationskonzepte – und damit in unsere Kernkompetenzen – investieren. Denn nach wie vor steht für uns die Vermarktung von beratungsintensiven Konzepten zur Markeninszenierung im Fokus. Unsere bisherigen Erfahrungen zeigen: Gerade bei innovativen Sonderwerbeformen und komplexen Kommunikationslösungen in Premium-Umfeldern spielt der direkte Austausch mit Mediaagenturen und/oder Kunden nach wie vor die entscheidende Rolle, da sich diese nicht im Rahmen automatisierter Prozesse entwickeln lassen.

Und was heißt das für die Zukunft von RTA? Wir können zwar auf einige wertvolle Erfahrungen zurückblicken, stehen aber letztlich noch am Anfang eines Paradigmenwechsels. Bislang haben wir RTA in erster Linie als zusätzlichen Vertriebskanal eingesetzt. Nun gilt es herauszufinden, ob und wie sich damit strukturelle Prozesse unterstützen oder vereinfachen lassen und wo nach wie vor die persönliche Kompetenz der Mitarbeiter gefragt ist.

Dabei stehen wir als Premium-Vermarkter vor ganz besonderen Herausforderungen. Unser Ziel ist es nicht, alle digitalen Lösungen zukünftig auch voll automatisiert zu verkaufen. Vielmehr geht es uns darum, eine klare Rolle für RTA innerhalb einer übergreifenden Inventar- und Datastrategie für unser gesamtes Portfolio zu identifizieren. Diese Rolle muss skalierbar und nachweisbar sein – und vor allem unseren Vermarktungsansatz berücksichtigen.

Denn mit den momentanen Möglichkeiten des RTA bleibt eines unserer wichtigsten Merkmale als Premium-Vermarkter unberücksichtigt: Unsere Beratungskompetenz und unser Know-how bei der Entwicklung individueller Lösungsansätze. Viele Kunden kaufen nicht nur Platzierungen und Ad-Impressions bei uns, sondern setzen komplexe Integrationen, innovative Sonderwerbeformen, maßgeschneiderte Kommunikationslösungen, aufwändiges Word-of-Mouth-Marketing und spezifische Events mit uns zusammen um – und zwar crossmedial und Plattform-neutral. Wie sollen solche Storytelling-Möglichkeiten über RTA abbildbar sein?

Unser Differenzierungsmerkmal als Premium-Vermarkter liegt in der kundenorientierten Kombination der richtigen Touchpoints und der Konzeption und Realisierung integrierter Lösungsansätze für konkrete Business-Herausforderungen. Diese Stärke wird RTA niemals ersetzen können, es kann sie höchstens ergänzen bzw. mehr Raum dafür schaffen. In der Premium-Vermarktung geht es nicht nur um statistische Wahrscheinlichkeiten und das Aufdecken von Mustern in komplexen Informationssystemen, sondern um unsere persönliche Vermarktungsexpertise, mit der wir unsere Kunden individuell bei der Auswahl der zu ihrer Zielsetzung passenden Kampagnenkomponenten und Werbeträgern beraten. Unsere Devise: Wir wollen Wirkung und nicht TKPs verkaufen!

Vor diesem Hintergrund prüfen wir derzeit, welche Daten man miteinander verbinden muss, um diesen Mehrwert von G+J Media Sales EMS auch in einer RTA-Welt der Zukunft liefern zu können. Dabei geht es auch um eine intelligente Verknüpfung von Informationen zu unseren digitalen Vermarktungsumfeldern – egal, auf welchem Kanal bzw. Device sie abgerufen werden. Hier sind die vielgerühmte granulare Betrachtung und Bewertung von Werbekontaktchancen beim RTA sicherlich eine gute technische Grundlage, wenn es um performanceorientierte Ziele wie Abverkauf und Neukundenakquise geht – aber wie sieht es bei so etwas Komplexem wie Storytelling aus? Wie bewerte ich eine Kontaktchance hinsichtlich ihrer Wertigkeit als Träger einer crossmedialen Leitidee? Und wie machen wir den Einsatz von RTA so transparent, dass man die Wirkungsnachweise davon belegen kann?

Dass wir uns auf die Suche nach Antworten machen müssen, ist unbestritten – nur dann können wir das hinter RTA stehende Wertschöpfungspotenzial mit allen Facetten erkennen und es möglichst sinnvoll im Vermarktungsalltag nutzen. Aber heißt das jetzt, dass wir RTA für den zukünftigen Heilsbringer halten und uns ausschließlich darauf konzentrieren? Nein. Wir werden die Möglichkeiten von RTA zwar auch in Zukunft testen und neue Spielarten ausprobieren, unser Engagement dabei gegebenenfalls auch intensivieren, aber wir halten uns andere Optionen offen.

Es gilt, trotz aller Marktdynamik einen kühlen Kopf zu bewahren, flexibel zu bleiben und den Mut zu haben, Dinge auszuprobieren und sie gegebenenfalls auch wieder zu verwerfen. Letztlich wird das Ausmaß des RTA-Einsatzes bei allen Marktpartnern eine Frage des Anspruchs und der eigenen Geschäftsphilosophie sein. Wir sind momentan der Meinung, dass sich Premium-Kommunikationslösungen auch in Zukunft zuallererst mit maßgeschneiderten Ansätzen realisieren lassen. Aber mit einem intelligenten und richtig dosierten RTA-Einsatz können wir zukünftig sicherlich noch mehr Raum für genau diese Kernkompetenzen von G+J Media Sales EMS schaffen.

Stan Sugarman ist Chief Digital Officer G+J Deutschland und Chief Sales Officer G+J Media Sales EMS. Außerdem ist er Mitglied im G+J Executive Committee. Kate Burgarth ist Mitglied der Geschäftsleitung G+J Media Sales EMS und für die Bereiche G+J EMS, G+J International Media Sales und Sales Services verantwortlich. Der Text ist eine gekürzte Fassung ihres Kapitels in "Realtime Advertising. Digitales Marketing in Echtzeit. Strategien, Konzepte und Perspektiven." Das Handbuch umfasst 255 Seiten und bündelt das Wissen von 28 Experten. Austauschen kann man sich auch auf der Facebook-Seite www.facebook.com/HandbuchRTA. Herausgeber ist Oliver Busch, Head of Agency Global Marketing Solutions bei Facebook. Alle Honorare kommen dem Kinderhilfsprojekt Children Shelter Foundation in Chiang Mai zu Gute.

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