Demand-Side-Plattform | | von Annette Mattgey

Sociomantic startet Qualitätsoffensive für Programmatic Buying

Traditionelle Marketingmanager und Mediaplaner sind gegenüber dem Programmatic Buying oft so skeptisch eingestellt wie Thomas Koch alias MrMedia. Eine Qualitätsoffensive soll nun das schlechte Image des automatisierten Online-Werbegeschäfts heben. Dazu hat der Programmatic-Buying-Anbieter Sociomantic Labs einen Index erarbeitet, der die Qualität der Marktpartner misst. Der Supply Quality Index (SQX) basiert auf der Echtzeitanalyse von drei Faktoren: Transparenz, Performance und Inventarqualität. SQX ist ein eigenentwickelter Algorithmus, der es Sociomantic erlaubt, Ad Exchanges und Supply-Side-Plattformen (SSPs) entsprechend ihrer Qualität zu bewerten.

Sociomantic ist eine Demand-Side-Plattform (DSP) und arbeitet seit jeher ausschließlich mit programmatischem Media Buying. Das Unternehmen ist an mehr als 40 SSPs angeschlossen und arbeitet mit über 2.000 Kunden in mehr als 70 Märkten zusammen. Gerade rund um die Dmexco gerieten Themen wie Ad Fraud, Viewability und Transparenz zum Zankapfel zwischen Werbungtreibenden und Onlinern. Das hat Sociomantic veranlasst, automatisierte Mechanismen zur Beurteilung der Supply-Qualität zu entwickeln. Dadurch erhöht Sociomantic die Kampagnen-Performance und Brand Safety seiner Werbekunden.   

"Durch ausführliche Datenanalysen konnten wir Muster in der Qualität von SSPs aufdecken", sagt Alexander Reinhold, Sociomantics Head of Global Supply. "Wir haben große Fluktuationen auf drei Ebenen beobachtet: Transparenz, Performance und Inventarqualität. Deshalb haben wir den Supply Quality Index entwickelt. SQX ist ein Algorithmus, der anhand von Dutzenden von Faktoren für jede SSP einen dynamischen Score berechnet. Wir beziehen das in unser Bidding mit ein, sodass wir weniger für Inventar von Suppliern mit geringer Qualität bieten, und mehr für Supplier, die unseren Qualitätsstandards entsprechen.“

Diese Qualitätsstandards basieren auf einer Reihe von Supplier-Merkmalen. Der Transparenzfaktor berücksichtigt, ob eine SSP als "Black Box" agiert oder ob Sociomantic anhand der übermittelten Daten nachvollziehen kann, wo das Geld des Advertisers hinfließt. Der Performance-Faktor identifiziert unnormale Fluktuationen in den Preisen oder im qualitativen Wert einer zu versteigernden Impression. Der Faktor Inventarqualität misst den tatsächlichen Wert des zu verkaufenden Inventars. Auf Basis dieser drei Faktoren berechnet SQX einen Supplier-spezifischen Score der mit der Zahl der Gebote für Inventar von diesem Supplier multipliziert wird.

Unterstützung erhält Sociomantic etwa von Jan Wittek, Head of AdX Client Development bei Google: "Wir haben unzulässige Aktivitäten und Ad Fraud schon immer sehr ernst genommen. Es ist großartig zu sehen, dass Käufer wie Sociomantic die Bemühungen der Branche unterstützen, um das Ökosystem aufzuräumen und die Anzeigenqualität auf Supplier-Seite durch SQX zu verbessern.“

„Wir hoffen, dass SQX ein Anreiz für Ad Exchanges und SSPs sein wird, um ethisch zu handeln und ihre Geschäftsmodelle zu überdenken, sodass Qualität vor Profit steht“, sagt Reinhold. „Gleichzeitig werden Publisher ein besseres Bewusstsein über die Qualität der Exchanges bekommen, mit denen sie zusammenarbeiten."

"Damit wir Betrug ganzheitlich angehen können, brauchen wir Partner wie Sociomantic, die sich verpflichten kein minderwertiges Inventar zu kaufen und somit keine der Player finanzieren, die Betrug im Programmatic-Advertising fördern," sagt Ian Davidson von OpenX. "OpenX kombiniert eine strenge Überprüfung des Publisher-Inventars mit eigenentwickelter Technologie, die sämtlichen Exchange Traffic in Echtzeit scant, um betrügerische Ad Requests herauszufiltern.

Auch unter den Kunden kommt die Initiative an. David Goddard, Programmatic Trading Manager bei der BBC: "Wir müssen die Reputation schützen, die die BBC über die letzten 90 Jahre hinweg aufgebaut hat, um weiterhin eine so hochwertige Zielgruppe anzusprechen. Unsere User greifen über verschiedene Endgeräte auf unseren Content zu, deshalb wollen wir nicht nur ihre Privatsphäre schützen, sondern auch die Reputation unseres globalen, programmatischen Premium Angebots. Als eine vertrauenswürdige globale Marke müssen wir auch sicherstellen, dass jede Kampagne, die wir übertragen, für den Konsumenten relevant ist und Mehrwert für den Advertiser bringt. Deshalb glauben wir, dass Sociomantics SQX ein großer Schritt in die richtige Richtung ist, um Advertisern zu helfen, Premium-Inventar wie das der BBC über die Exchanges hinweg zu finden."

Mike Klinkhammer, Managing Director bei Ebay:  "Als einer der größten programmatischen Publisher der Welt sieht Ebay große Vorteile in der Automatisierung des Media Buyings. Gleichzeitig sind wir uns bewusst, dass das programmatische Media Buying mit großen Qualitätsunterschieden verbunden ist. Aus diesem Grund behalten wir immer höchste Qualitätsstandards sowohl für Media Buyer als auch Ad Exchanges bei. Deshalb ist es spannend zu sehen, dass mit Sociomantic einer unserer zuverlässigen Partner unsere Prinzipien teilt sowie Ethik und Qualitätsstandards in der Branche fördert."

Mehr Infos liefert das SQX Video:

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