Vizeum-Germany-CEO Karin Libowitzky über Kampagnenarchitektur in Zeiten von Snapchat.
Vizeum-Germany-CEO Karin Libowitzky über Kampagnenarchitektur in Zeiten von Snapchat. © Foto:Vizeum Germany

Gastkommentar von Karin Libowitzky | | von einem W&V Leserautor

So muss der Mediamix für die Generationen Y und Z aussehen

Klartext von Karin Libowitzky: Einfache Mediaplanung war einmal. Die Digitalisierung brachte neue Medien mit sich, die den Nachwuchs ganz anders sozialisieren. Werbebotschaften für die heutigen Generationen Y und Z - 15- bis 39-Jährige - bedürfen daher einem ausgeklügelten Mediamix, analysiert sie als CEO der Mediaagentur Vizeum Germany auf W&V Online. Karin Libowitzky plädiert für eine neue Kampagnenarchitektur .

Die Generationen Y und Z: So verändert die Mediennutzung den Mediamix

Morgens 07:15 Uhr: Andreas Bourani schmettert sein "Hoch auf uns" aus den Lautsprechern des Smartphones. Der eher verschlafene Handgriff führt zuerst zum Mobiltelefon: "Weckfunktion deaktivieren!". Im Badezimmer angekommen, ist es Zeit fürs Webradio. Außerdem poppen vier ungelesene Nachrichten bei Whatsapp auf – die werden später gelesen.

In der Küche erst schnell ein Müsli selbst gemixt und Kaffee aufgebrüht – genau der richtige Moment, um auf dem Tablet die Youtube-Abo-Box zu checken. Beim Frühstück im Wohnzimmer informieren die TV-Moderatoren im Frühstücksfernsehen über das aktuelle Weltgeschehen. Gleichzeitig werden erste Mails und ausstehende Nachrichten auf dem Handy beantwortet.

Ein Schluck Kaffee, ein kurzer Blick in Facebook und Instagram. Oh, 08:10 Uhr: Kopfhörer auf und ab zum Bus. Dort noch schnell ein Klick in die Digitalausgabe der Lieblingszeitschrift, gefolgt von einem kurzen Snap an die Freunde. Der Tag kann beginnen.

So oder zumindest ähnlich startet die Generation Y und Z in den Tag. Das hat nur mehr wenig zu tun mit der Mediennutzung der vorherigen Generationen: Erinnern Sie sich noch an die Zeitgenossen, die in der Bahn Zeitung gelesen haben (über zwei Sitze hinweg)?

Das Mediennutzungsverhalten der heute 15- bis 29-Jährigen hat sich im Zuge der Digitalisierung drastisch verändert. Das wird auch ganz praktische Konsequenzen für den Mediamix haben. Nach einer Analyse der Mediaagentur Vizeum werden gedruckte Zeitungen (-17 Prozent) und Zeitschriften (-25 Prozent) von heute bis zum Jahr 2019 Spendings verlieren. Online inklusive Mobile (+24 Prozent) und Out of Home (+ 20 Prozent) hingegen werden zulegen. Die Werbeinvestments in Radio und Fernsehen bleiben weitgehend stabil.

Schaust du noch fern oder netflixt du schon?

Heute können wir die meisten unserer Medien - eine Flatrate sowie LTE, 3G oder Wlan vorausgesetzt - über ein internetfähiges Endgerät abrufen. Wann und wo wir wollen. Dank der steigenden technischen Leistungsfähigkeit von Smartphone, Tablet, Phablet & Co. sowie größeren Bandbreiten sind auch multimediale Inhalte längst nicht mehr an ein bestimmtes Endgerät gebunden. Den linearen Nutzungsgewohnheiten von einst stehen heute mehrere Kanäle und Geräte für den Live- und On-Demand-Medienkonsum gegenüber.

Der Content emanzipiert sich nicht nur vom jeweiligen Endgerät, sondern teilweise auch von der Sendezeit. Wenigen Quotenrennern für alle stehen immer mehr komplexe Ökosysteme der Mediennutzung gegenüber, die auf den Einzelnen und den Moment zugeschnitten sind. Für Werbungtreibende bedeutet diese Entwicklung, dass eine Betrachtung der Nutzungsgewohnheiten im Silo einzelner Medienkanäle nicht mehr sinnvoll ist.

Money follows Eyeballs

Möchten Sie eine junge Zielgruppe auch künftig mit Inhalten erreichen, müssen Sie deren Nutzungsverhalten folgen. Mal angenommen, Sie sind der Marketingverantwortliche für eine Kosmetikmarke. Vermarktet werden soll das neueste Produkt für die junge Haut ab 12 Jahren.

Wie gehen Sie vor? In welche Kanäle investieren Sie, um junge Teens am ehesten zu erreichen? Setzen Sie auf Online-Video? Schließlich sind die Abrufzahlen seit 2010 exponentiell gestiegen, wohingegen die Tagesreichweiten der großen TV-Sender um 25 Prozent gesunken sind. Auf Instagram, Snapchat oder digitale Billboards? Oder auf die wachsende Community der neuen Youtube-Stars und Starlets?

Wie auch immer Sie sich entscheiden: Die ungeteilte Aufmerksamkeit für ein einzelnes Medium ist bei den jungen Konsumenten eher die Ausnahme denn die Regel. Die Generationen Y und Z stellen für Marketer auch deshalb eine große Herausforderung dar, weil sie in ihren personalisierten Ökosystemen zwischen verschiedenen Bildschirmen switchen und dabei situativ entscheiden, was jeweils zum First Screen wird.

Die Mediennutzung der jungen Erwachsenen ist geradezu geprägt vom Multiscreen-Ansatz. 81 Prozent in dieser Zielgruppe haben einen anderen Screen zusätzlich im Einsatz, während sie am großen Bildschirm fernsehen. 59 Prozent nutzen währenddessen Whatsapp auf dem Smartphone, 57 Prozent suchen mit Google auf dem Laptop, 50 Prozent schauen mit dem Tablet in die Facebook-App, so die Ergebnisse aus unserem Consumer Connection System (CCS). Mit ihm bereiten wir repräsentative Daten zu Einstellungen und Mediennutzungsverhalten für die Mediaplanung auf.

Kontakt ist nicht gleich Kontakt – die Wirkung zählt

Weil Multiscreen mittlerweile Alltag ist, entscheidet nicht nur die Kontaktwahrscheinlichkeit, sondern auch der Wert des Kontakts. Einen Menschen mit seiner ungeteilten Aufmerksamkeit in einem abgedunkelten Kinosaal mit der Botschaft zu erreichen, bedeutet etwas ganz anderes als beispielsweise der flüchtige Kontakt mit dem Werbebanner auf einer Webseite. Zudem können sich Kommunikationsziele von Werbungtreibenden erheblich unterscheiden.

Deshalb ist es für die Mediaplanung ganz wichtig, neben der Frage "Wie gut erreiche ich meine Zielgruppe in einem bestimmten Medium?" auch zwei andere Fragen zu stellen:

1. "Was kostest mich ein Kontakt in diesem Medium?"

2. "Welchen Effekt hat ein Kontakt in diesem Medium auf meine Marketingziele?"

Wir versuchen diese Fragen mit Hilfe gängiger Markt-Media-Studien zu beantworten. Die Ergebnisse belegen: Zum einen haben unterschiedliche Medien unterschiedlich starken Einfluss auf Parameter wie Communication Awareness oder Brand Knowledge. Zum anderen müssen die wirkungsvollsten Medien nicht zwangsläufig das beste Preis-Leistungs-Verhältnis aufweisen.

Bleiben wir bei der Kinowerbung: Wollen Sie beispielsweise in der Zielgruppe der 15- bis 39-Jährigen Aufmerksamkeit für ein Mobilfunk-Angebot bekommen, dann weist die Kinowerbung dafür den besten Indexwert aus - gefolgt von dem Sponsoring von Spielfilmen im TV und der Online Displaywerbung. Setzt man die Wirkung in Relation zu den Kosten, gewinnen für die identische Aufgabe aber ganz andere Medien: Dann liegt der klassische TV-Spot vor dem Radiospot und der Printanzeige. Die Kinowerbung rangiert ganz am Ende dieser Betrachtung.

Um eine junge Zielgruppe am effizientesten zu erreichen, sollten Sie also nicht nur nach dem Wo und Wie fragen, sondern auch nach den Kosten und dem voraussichtlichen Einfluss auf die gewählten Marketingziele. Für eine zeitgemäße Mediaplanung gilt es, die Variablen "Kanal", "Wirkung", "Kosten" und "Content" bereits in der Kampagnenarchitektur zu berücksichtigen.

Das stimmige Markenbild im Kopf der Konsumenten muss her

Für die inhaltliche Ansprache der heute 15- bis 29-Jährigen wird es noch wichtiger, die richtigen Inhalte für die Zielgruppen zu identifizieren. Damit dieser Brückenschlag gelingt und aus Kontakten Verbindungen entstehen, müssen zielgruppenspezifische Bedürfnisse und Motivationen bedient werden.

Dabei ist es essentiell, dass es eine motivatorische Passung zwischen Marke und Content besteht, damit trotz fragmentierter Medienlandschaft und individueller Ansprache ein stimmiges Markenbild im Kopf der Konsumenten entsteht. Zum Identifizieren passender Inhaltefelder nutzen wir einen neuropsychologischen Ansatz, der es uns ermöglicht, alle Facetten menschlichen Verhaltens sowie Marken und Touchpoints motivatorisch zu verorten.

Der Inhalt muss sich außerdem vom Endgerät emanzipieren und an jedem relevanten Touchpoint zur Verfügung stehen beziehungsweise dafür angepasst werden. Und: Strategien müssen sich aufgrund von gemessenen Interaktionen der Zielgruppe mit dem Content anpassen und verändern können.

Einfach ist sicher anders. Aber angesichts der Mediennutzung von jungen Erwachsenen gibt es dazu keine wirkliche Alternative für Werbetreibende, die weiter erfolgreich Produkte verkaufen wollen.

Karin Libowitzky, Strategin mit Digital-, Technologie- und E-Commerce-Hintergrund, ist seit einigen Wochen CEO von Vizeum Germany. Die Mediaagentur ist Teil des Dentsu Aegis Networks.

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