Christina Hütten | | von Christina Hütten

So gelingen Kampagnen mit Youtubern

Die vergangenen Wochen brachten den Youtubern und ihren Vermarktungspartnern einige Schlagzeilen - meistens negative. Wie funktioniert das Youtube-Universum und was müssen Unternehmen, die Kampagnen planen, beachten? Das erklärt LEAD digital-Bloggerin Christina Hütten.

Die Ausstiegswelle bei Mediakraft nimmt kein Ende. Nach LeFLoid, Simon Unge und ApeCrime verlässt nun auch Mitgründer Christoph Krachten Mediakraft. Die offizielle Begründung überrascht nicht wirklich. Der Grund für das Aus waren "unterschiedliche Auffassungen über die strategische Ausrichtung des Unternehmens".

Der Verlust einiger der reichweitenstärksten Youtuber wiegt schwer und dürfte die Strategie von Mediakraft, die nach eigenen Angaben noch nichts mit ihrem Netzwerk verdienen, ganz schön durcheinander gebracht haben. So sensationell, wie Krachten noch vor kurzem verkündete, ist die Lage bei Mediakraft wohl doch nicht.

Nach den negativen Schlagzeilen der letzten Wochen muss Mediakraft nun unbedingt versuchen, dass Vertrauen der verbliebenen Youtuber und Partner nicht zu verlieren. Hierfür muss eine neue, offenere Struktur her, die Partnern und potentiellen neuen Youtubern mehr Möglichkeiten bietet, einen Einblick in die tägliche Arbeit zu gewinnen. Außerdem muss deutlich gemacht werden, wie die bereits unter Vertrag stehenden Youtuber betreut werden, wie viel Prozent der Einnahmen beim Netzwerk bleiben und besonders wie die weitere strategische Ausrichtung genau aussieht. Grundsätzlich haben Vermarkter wie Mediakraft, TubeOne oder Divimove eine wichtige Funktion: Sie sorgen für ein möglichst buntes und ausgewogenes Gemisch (Stichwort Quersubventionierung) von Youtubern und bündeln die Kontakte zu Media-Agenturen und Unternehmen.

Wer mischt alles mit im Youtube-Universum?

Wirklich interessant wird die Welt um Youtube, wenn man sich auch die anderen Beteiligten anschaut: Netzwerke, Agenturen, Unternehmen. Sie alle verdienen an den reichweitenstarken Videos. Allerdings "sind Kampagnen mit digitalen Influencern wie eben jenen Youtubern weiter eine Randerscheinung im deutschen Digital-Marketing", wie Thomas Knüwer bei W&V schreibt ("Dr. Youtube oder: Wie Marketer lernten, die Influencer zu lieben"). Knüwer sieht sie - neben Bloggern und Podcastern - als "digitale Influencer, die in spezifischen Segmenten der Gesellschaft Multiplikatoren sind".

Je nach Wunsch des Unternehmens wird in ein Video entweder ein Product Placement integriert oder auch neuer Content geschaffen.

Die Preise für ein Video können hierbei schnell fünfstellig werden. Darin enthalten sind aber in der Regel noch nicht die Verlängerung auf Facebook, Twitter oder Instagram. Diese muss zusätzlich gebucht werden. Auch hier gehen die Beträge schnell in die Tausende. Maßstab dafür ist die Reichweite der jeweiligen Youtuber.

Allerdings ist die Anzahl der Abonnenten oder Videoabrufe allein kein adäquater Messwert für den Erfolg einer Kampagne. Es fehlt eine qualitative Auswertung, da gerade die Accounts der beliebten Youtuber geradezu von Spam überflutet werden. 34.000 Kommentare klingen im ersten Moment grandios. Analysiert man aber den Inhalt, wird deutlich, dass nur ein geringer Bruchteil überhaupt Bezug zum Inhalt hat. Und selbst wenn sich der Kommentar auf das aktuelle Video bezieht, ist dieser nicht zwangsläufig positiv - immer mehr Fans "ertappen" ihre Stars dabei, zu viele Werbevideos hochzuladen. Gerade bei wirklich populären Youtubern findet man in kurzem Zeitraum Videos zu vielen verschiedenen Produkten oder Marken.

Wie gelingt eine erfolgreiche Kampagne mit Youtubern?

Die Auswahl der richtigen Youtuber ist der erste Schritt. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass der/die Akteurin einen Bezug zum Produkt oder der Marke hat. Nur so kann ein Video glaubhaft gedreht werden. Auch die Mischung der Youtuber untereinander sollte stimmen. Netzwerke versuchen gerne, neben einem großen Kanal auch einige kleine in einem Angebot unterzubringen, um diese aufzubauen. Das ist in der Regel nur in einigen Fällen sinnvoll. Es lohnt sich unbedingt, einen Blick in das Portfolio des Netzwerks zu werfen.

Das Briefing sollte so genau wie möglich vorbereitet werden. Alle wichtigen Links, Namen und Sprachregelungen müssen unbedingt vor dem Start kommuniziert und festgelegt werden. Sobald ein Video veröffentlicht wurde, sehen es in kürzester Zeit tausende Fans. Eine nachträgliche Änderung ist nicht möglich.

Es ist sinnvoll, mehrere Videos zu buchen, die eine schlüssige Geschichte erzählen. So ist die wiederkehrende Aufmerksamkeit der Zuschauer gesichert und man läuft nicht Gefahr, mit einem einzigen Video in der Masse unterzugehen. Zu beachten ist, dass viele Youtuber einen eigenen Redaktionsplan haben, in den die Inhalte eingepasst werden müssen.

Reichweite ist – wie schon erläutert – nur ein Orientierungspunkt und sollte nicht als alleiniger Maßstab gewählt werden. Dafür befinden sich auf den großen Accounts zu viele Nutzer, die andere Interessen verfolgen, als sich nur die Videos anzuschauen und die Inhalte zu kommentieren. Ein Community Management oder Monitoring findet in der Regel nicht statt. Somit bleiben auch negative Kommentare zum Produkt auf der Seite oder im Kommentarbereich stehen.

Die Inhalte der Youtube-Partner-Kanäle sind ebenso auf ihre Qualität zu prüfen. Da die Videos in der Regel eine sehr junge Zielgruppe ansprechen, geht es um Themen, die einen jugendlichen Charakter haben. Schule, Beziehungen, Eltern, Freunde und dergleichen sind oftmals der Schwerpunkt. Hier gilt es, Youtuber auszuwählen, deren Art der Kommunikation und Ansprache auch zu der Marke und gewünschten Zielgruppe passt.

Reporting: Neben dem regulären Abschlussreporting sollte regelmäßig, besonders bei längeren Kampagnen, ein Reporting mit Sentiments angefordert werden. Das ist zwar aufwändiger als eine einfach Auswertung der Statistiken, beinhaltet aber auch qualitative Angaben, die für eine Erfolgsmessung unabdingbar sind.

Christina Hütten ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zur Autorin und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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