Interview: Sven Herold | | von Christian Faltin

Shell-Filme im Web: Keine gescriptete PR, sondern echte Dokus

Im Kampf der Umweltaktivisten gegen Großkonzerne hat der britische Shell-Konzern ein neues Kapitel aufgeschlagen. Mehr Dokumentarfilm, weniger Imagewerbung lautet das Motto von Sven Herold, Vice President Creative Development bei Shell in London. Ihm zur Seite steht ein weltweit verteiltes Team von ehemaligen TV-Journalisten. Im LEAD digital-Interview spricht Herold über die Macht des Storytelling, das Drehen in Krisengebieten und Shell-Filme, die in der BBC laufen.

Herr Herold, warum leistet sich Shell eine interne Abteilung für redaktionell aufbereitete Bewegtbildinhalte?

Ich bin eingestellt worden, weil Greenpeace in der Vergangenheit schneller und umfangreicher in bewegten Bildern über uns und unsere Themen berichtet hat als wir. Aber jedes Unternehmen hat das Recht, seine Sicht der Dinge zu zeigen. Storytelling wird eine zentrale Kompetenz der Unternehmenskommunikation. Dabei müssen wir allerdings mindestens genau so schnell und für die Medien und die Öffentlichkeit eine ebenso relevante Quelle sein. Gerade in Krisen, das haben wir aus der Vergangenheit gelernt, müssen wir aktiv und frühzeitig auf die Medien zugehen und offen, ehrlich und verantwortungsvoll mit Problemen umgehen. Da können uns bewegte Bilder sehr helfen, weil sie als Quelle ernst genommen werden.

Wie arbeiten Sie und Ihr Team in der Praxis?

Wir gehen Filme an, wie Journalisten das angehen würden. Während herkömmliche Corporate-Unternehmensfilme in der Regel nach einem genau ausgearbeiteten Script erstellt werden, arbeiten wir ganz anders. Wir identifizieren ein Thema, dann suchen wir die passende Hauptfigur für unseren Film und drehen dann vor Ort. Unsere Filme sind zwischen 3 und 60 Minuten lang. Szenen, Dialoge und Einstellungen entwickeln sich wie bei einer normalen Fernsehdoku. Dabei gibt es immer wieder Unvorhersehbares.

Geben Sie uns ein Beispiel?

Zum Shell Eco Marathon haben wir eine Serie produziert, die bei den Cannes Corporate Film Awards als beste Web Dokumentation 2013 ausgezeichnet wurde. Studenten haben die Aufgabe, ein Auto zu entwickeln, dass mit dem geringsten Energieaufwand die längste Strecke zurücklegen kann. Auf Rennstrecken in Houston, Rotterdam und Kuala Lumpur treten sie dann gegeneinander an. Wir haben zum Event in den USA drei Studententeams über sechs Wochen bis zum Event mit Kameras begleitet. 

Unser Film über das „Prelude-Project“, die größte jemals gebaute schwimmende Plattform der Welt, wurde in nur zwei Tagen mehr als 400.000 mal bei Facebook angeschaut. Unsere Folgefilme haben auch die BBC, Wired, The Guardian, CNN und andere Medien weltweit veröffentlicht. 

Aber selbst kritische Filme, wie unsere Produktion zum Thema Fracking in Südafrika hat in nur wenigen Wochen über 150.000 Abrufe alleine bei YouTube erzielt. Unser letzter Film zeigt die Auswirkungen von Taifun Haiyan in Malaysia und Shell’s Hilfsmaßnahmen. Meine Reporterin aus Singapur war bereits an Tag 2 mit einem Kamerateam im Krisengebiet, lange vor vielen anderen Sendern.

Aber wir drehen auch in Krisenregionen wie dem Irak. Dort haben wir ein Bombenentschärfungsteam bei seiner schwierigen Arbeit begleitet (http://youtu.be/cAb7BfvVUUg)

Das ist doch bestimmt eine der größten Ängste in der Unternehmenskommunikation, etwas nicht planen zu können?

Wir müssen die Rückendeckung haben, auch mal etwas zu drehen, was dann leider aus irgendeinem Grund nicht funktioniert. Das ist das Risiko bei nicht geskripteten Produktionen. Aber wir können nur authentisch und objektiv sein, wenn wir die Wirklichkeit real abbilden. Am Ende kann man Vertrauen – und das ist am Ende Reputation – nur aufbauen, wenn man ehrlich ist. Das funktioniert nicht, wenn die Geschichte im Headquarter am Schreibtisch von PR-Leuten geschrieben wird.

Ist da nicht die Befürchtung groß, dass die Kosten aus dem Ruder laufen?

Mit diesem Ansatz können wir teilweise sogar billiger produzieren, als wir bisher herkömmliche Corporate Filme produziert haben. Im Durchschnitt geben wir 60.000 Dollar pro Film aus. Die vorhin erwähnte Produktion im Irak hat aber nur die Hälfte gekostet. Am Ende geht es aber vor allem darum, wie oft die Produktion weiterverwendet werden kann. Unser Ansatz ist ausgehend von einer großen Geschichte alle möglichen Platformen und Kanäle mit spezifischem Inhalt zu beliefern. Das senkt dann am Ende auch die Kosten für jeden Einzel-Content.

Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Aktivitäten? Und auf was sind Sie bisher stolz?

Meine neue Abteilung besteht erst seit April und unsere Filme sind direkt von großen Medienorganisationen ausgestrahlt worden. Für dieses Jahr ist Eurosport eine Kooperation mit uns eingegangen und wird ausfuehrlich im Programm und Online vom Eco Marathon in Rotterdam berichten. Auch klassische Redaktionen haben Teile aus unserem aktuellen Film in ihre Beiträge integriert, beispielsweise die BBC oder der japanische Sender NHK.

Was die Erfolgsmessung betrifft, sind wir gerade dabei, Kriterien festzulegen, wie wir Erfolg definieren. Klar messen wir quantitave Kriterien wie Klickzahlen, die Reichweite oder die Verweildauer im Film. Aber wir sind auch dabei, gemeinsam mit einem Marktforschungsunternehmen, ganz klassisch zu messen, ob und wie sich die Einstellung von Menschen zu einem Thema oder Unternehmen nach der Ansicht eines Film verändert. Mittelfristig müssen wir intern – gerade in der Konkurrenz mit dem klassischen Marketing – nachweisen, welchen monetären Mehrwert wir liefern.

Schalten Sie auch Werbung für Ihre Videos?

Teilweise, wir haben es getestet. Allerdings haben wir gelernt, dass die Verweildauer sinkt, wenn der Zuschauer über einen Werbelink kommt. Wird das Video nicht beworben, sieht die Hälfte der Zuschauer den ganzen Film.

Wie sehen Sie persönlich die Entwicklung im Bereich Corporate Video?

Was das Thema Bewegtbild betrifft, leben wir in einer sehr spannenden Zeit. Bisher drehen viele Unternehmen Videos vor allem für interne Zwecke. Das ändert sich gerade. Wenn Unternehmen in der videogetriebenen Web- und TV-Welt sichtbar sein wollen, dann müssen Sie sich an die Regeln von Drama, Emotion und Storytelling halten. Wir sind auf dem Weg von Marketing zu Kommunikation, von Scripted zu Non-scripted Videos und von Paid zu Earned. Innovative Unternehmen sehen sich auch als Medienhaus, das Bewegtbildinhalte produziert.

Das vollständige Interview finden Sie hier.

Christian Faltin ist einer der "Digital Leader", einer festen Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreiten. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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