Werbewirkung | | von Annette Mattgey

Sharing-Effekt: Je größer die Werbung, desto besser

Je großflächiger eine Online-Werbeanzeige, umso eher wird sie von Internetnutzern weiterempfohlen – über soziale Netzwerke, per E-Mail oder persönlich. Formate, die die gesamte Website oder einen Großteil davon einnehmen, erhöhen die Chance, geteilt zu werden um 71 Prozent im Vergleich zu Standard-Formaten. Das sind Ergebnisse einer aktuellen US-Studie von Undertone, dem Anbieter digitaler Cross-Screen-Lösungen für Markenwerbung, die zusammen mit Ipsos ASI durchgeführt wurde.

Ziel der Studie war es, die Branding-Wirkung von verschiedenen High-Impact-Formaten in Abgrenzung zu Standard-Display-Ads zu bestimmen. Außerdem wollten die Forscher herausfinden, ob sich dadurch auch die Empfehlungs- und Kaufbereitschaft beeinflussen lassen. Kellogg‘s, Macy’s, Nair for Women und Volvo unterstützten die Studie, an der insgesamt 3000 Testpersonen teilnahmen.

Generell haben High-Impact-Ads eine größere Wirkung auf das Verhalten der User als Standard-Display-Ads. Full-Screen-Takeovers erhöhen die Chance auf Social Sharing um 61 Prozent. Das heißt, die User sind eher gewillt, die Anzeige auf Facebook, Twitter etc. zu teilen, ein Fan der Marke zu werden oder darüber zu bloggen. Persönliche Weiterempfehlungen, wie das Teilen per E-Mail oder die Erwähnung im persönlichen Gespräch, stiegen bei den ganzflächigen Werbeanzeigen um 58 Prozent.

Darüber hinaus beeinflussen großflächige Ads auch das Shopping-Verhalten der User. Dazu zählen Reaktionen, wie die Website der Brand anzusteuern, online nach mehr Informationen zu suchen oder das Produkt offline in der Filiale anzuschauen. Full-Screen-Werbeanzeigen rufen diese Handlungen um fünf Prozent stärker hervor, andere großflächige Display-Ads zehn Prozent stärker als Standard-Display-Anzeigen.

Im letzten Teil der Analyse wurden die Teilnehmer befragt, welche der gezeigten Markenprodukte sie am wahrscheinlichsten kaufen würden (Brand Choice). Bei allen vier getesteten Waren überzeugten die Full-Screen-Formate die User am meisten: die Kaufabsicht stieg um 27 Prozent.

„Bei der Bewertung von Branding-Kampagnen kommt es nicht nur auf Interaktionsraten oder die Verweildauer des Users an. Zur Branding-Wirkung gehören auch emotional und sozial motivierte Handlungen der User, die sich an das Werbeerlebnis anschließen. Bisher gab es dazu jedoch wenig Erkenntnisse und diese Lücke wollten wir mit der Studie schließen“, erläutert Jörg Schneider, Country Manager Germany von Undertone. „Die Studienergebnisse kommen gerade zur rechten Zeit, denn Brands erwägen zunehmend, High-Impact-Formate über Smartphones und Tablets als Teil von Cross-Screen-Kampagnen zu buchen.“

Auf den 32 Seiten des Whitepapers ist genau erläutert, welche Formate getestet wurden und wie sie abschnitten. Hier geht es zum kostenlosen Download. Zusammenfassungen der Ergebnisse im Überblick finden sich auf den Seiten 4 und 30.

Sharing-Effekt: Je größer die Werbung, desto besser

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