Native Ads | | von Annette Mattgey

Schluss mit dem Native Advertising-Bashing

Alle reden mit - keiner weiß Bescheid: Über das Hype-Thema Native Advertising wird derzeit viel diskutiert. Vielen Marketing-Managern fehlt das nötige Fachwissen. So hat in den USA, einem der führenden Märkte in dieser Disziplin, fast die Hälfte der Marketer noch nie etwas von Native Advertising gehört. Obwohl führende Blätter wie etwa die New York Times seit Jahresbeginn mit dieser Werbeform auf ihrem Online-Auftritt experimentieren. Jüngst ist der Spiegel ins Gerede gekommen, der im Magazin heftig gegen Native Ads gewettert hat, während die Online-Kollegen keine Scheu haben, genau so eine Werbung anzubieten (dankenswerterweise entlarvt von Stefan Niggemeier und hier und hier weiter begleitet).

Die aktuelle Native Advertising-Landschaft ist noch nicht allzu furchterregend, findet LEAD digital-Blogger Christian Faltin in seinem Beitrag "Holzhammer ohne Wirkung". Trotzdem sollte man nicht die Augen verschließen vor den Konsequenzen - etwa für die Glaubwürdigkeit von Medien, findet Stefan Winterbauer und formulierte "Fünf populäre Irrtümer über Native Advertising".

Dem widerspricht Marcel Hollerbach, Gründer von DLT (Disruptive Lead Technologies) und Geschäftsführer von Native Ads.de. Der Technologie-Anbieter führt über eine Adserver-Technologie Werbekunden und Publisher zusammen. Kampagnen können dabei zentral eingespielt und über mehrere Publikationen hinweg über alle Gerätetypen nativ verteilt werden. Inhalte erscheinen dabei immer im Look-and-Feel der jeweiligen Seite.

Fünf Thesen über Native Advertising:

1. Mythos: Native Ads verringern die Glaubwürdigkeit eines Publishers.

Falsch. Native Ads haben keinen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit des Publishers. Die Ads sind klar als Werbung gekennzeichnet. Wenn überhaupt würden schlecht gemachte Native Ads eher dem Markenimage des Werbekunden schaden und unterliegen daher von Natur aus einem hohen Qualitätsanspruch der Unternehmen. Bei den meisten Native-Ads-Konzepten haben die Redaktionen zudem immer ein Vetorecht und können Kampagnen ablehnen, die nicht ihren Qualitätsansprüchen entsprechen.

2. Mythos: Native Ads sind der Untergang des Journalismus.

Falsch. Eher unterstützt das Erlösmodell Native Ads die Publisher sogar dabei, langfristig den unabhängigen Journalismus durch zusätzliche Werbeerlöse zu finanzieren. Ganz abgesehen davon, dass Publisher schon immer Markeninhalte in Form von Content-Kooperationen zugelassen haben. Native Ads machen die Erlöse aus dem Segment jetzt nur skalierbar. Obendrein bescheren beliebte Markeninhalte den Publishern neue Leser und ziehen User auf deren Website, die dort länger verweilen und vermehrt auch die journalistischen Beträge konsumieren.

3. Mythos: Native Ads ist gleich Schleichwerbung.

Falsch. Kritische Stimmen setzen Native Ads gern mit Schleichwerbung gleich. Dabei gibt es klare Regeln: Schleichwerbung bezeichnet laut ORF-Gesetz und deutschem Rundfunkstaatsvertrag "die Erwähnung oder Darstellung von Waren [...] eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann." Native Ads möchten den Leser nicht täuschen, wie es etwa Schleichwerbung macht, denn sie werden stets mit "Anzeige" gekennzeichnet.

4. Mythos: Native Ads sind uninspirierte Advertorials, die die multimedialen Möglichkeiten des Webs nicht nutzen.

Falsch. Schon allein deshalb, weil schlechte Advertorials für Werbungtreibende viel zu teuer sind, um sie nicht professionell zu nutzen. Schlecht gemachte Content-Welten werden von den Usern mit schlechten Klickraten, niedrigen Verweildauern und niedrigen Social-Sharing-Raten bestraft. Native Advertising rechnet sich also für Brands nur, wenn die Inhalte viral werden und der Earned-Media Anteil an den Kampagnen signifikant ist. Viele Unternehmen besitzen wahre Content-Schätze, die nie ein Leser zu Gesicht bekommt. Unternehmen wie etwa VW produzieren in ihren Mitarbeiter- und Kundenmagazine sehr hochwertige Inhalte rund um das Thema Automobil. Red Bull hat den Sprung aus der Stratosphäre mit Felix Baumgärtner mediengerecht inszeniert und der neue "supergeile" Werbesport von Edeka mit Friedrich Lichtenstein erreicht auf Youtube Millionen Views. In den letzten Jahren ist viel multimedialer Brandcontent entstanden. Jetzt erhalten diese Inhalte durch Native Advertising eine ideale Distributionsplattform.

5. Mythos: Native Ads werden von Suchmaschinen als Duplicate Content erkannt.

Native Ads, die via Adserver-Technologie ausgeliefert werden, werden von Suchmaschinen nicht indexiert und führen somit nicht zu Duplicate Content Problemen. Der Content und auch die Teaser werden von den Technologien in der Regel via Javascript geladen (ähnlich einem Werbebanner) und sind zum Beispiel für Google nicht erreichbar. Trotzdem erhält jede Native Ad eine eigene URL und kann somit in sozialen Netzwerken geteilt oder via E-Mail verschickt werden.

Schluss mit dem Native Advertising-Bashing

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