Essay | | von Sascha Pallenberg

Sascha Pallenberg: Was Sie über das Marketing von morgen wissen sollten

Paid, Owned, Earned ... Stop! Nach gerade einmal vier Worten möchte ich Sie auffordern, all dies zu vergessen. Vergessen Sie einmal für die folgenden Zeilen, dass Print immer noch mit seinen (zugegeben zum Teil fundamental sinkenden) Reichweiten trommelt, lassen Sie den vermeintlichen Reach der klassischen, linearen TV-Kanäle hinter sich und denken Sie daran: Auch Facebook wird über kurz oder lang der nächste Kanal von vorgestern sein.

All das, was sich in den vergangenen Jahrzehnten auf den verschiedensten Plattformen entwickelt hat, wird hinfällig werden, wenn nun endlich das eintritt, was die Netzwerkbetreiber seit der Einführung von UMTS und DSL versprechen: Der Prosumer der Zukunft wird vom Empfänger zum Sender und genau dann wird es für das Marketing schwierig, den Überblick zu behalten.

Woher weiß man denn, welcher Service, welche Plattform auch in drei, vier Jahren ein gewisses Viralitäts-Potenzial bietet? Wo holen Marken in den nächsten Jahren ihre potenziellen Kunden ab? Und werden die auch übermorgen noch dort zu finden sein?

Geben Sie sich bitte nicht der Illusion hin, dass auch nur ein Consultant da draußen weiß, welcher Channel im Jahre 2018 bei der werberelevanten Zielgruppe angesagt ist. Sollte sich dennoch jemand mit einer derartigen Prognose bei Ihnen vorstellen, zeigen Sie ihm nett, aber bestimmt die Tür. Kaffeesatzleser finden Sie dann doch besser auf Astro TV.

Branding, Branding und noch ein wenig Branding

Owned Media wird auch in Zukunft das Fundament für jede Kampagne und vor allen Dingen für jede erfolgreiche Maßnahme sein. Die haus-eigene Webseite und/oder das entsprechende Blog werden auch übermorgen die wichtigste Anlaufstelle für Kunden sein. Wer etwas über einen Anbieter oder Hersteller erfahren möchte, der sucht nicht auf Instagram oder Snapchat (eher noch bei Youtube, der zweitgrößten Suchmaschine), sondern nutzt nach wie vor Google. Zumindest diese Variable wird sich in den nächsten fünf Jahren schwerlich in Richtung eines anderen Anbieters verschieben.

Die Homepage ist und bleibt die Basis jeglicher Kampagnen, sie ist der Flugzeugträger des modernen Marketings, der je nach Mission mit den entsprechenden Maschinen beziehungsweise Projekten und Kanälen bestückt wird. Genausowenig wie die US-Navy noch 100 Jahre alte Doppeldecker auf die USS Enterprise packt, werden Unternehmen von ihrer Homepage noch auf Myspace oder ihre ICQ-Messenger-Nummer verlinken wollen (wobei letzterer Anbieter übrigens gerade wieder versucht, Fuß zu fassen).

Die Homepage nimmt Ihnen niemand weg. Ihr Blog wird auch dann noch Ihre Botschaften in Richtung der Leser und des Google-Indexes schießen, wenn Facebook mal wieder meint, seinen Algorithmus für den Newsstream zu ändern und Ihnen damit durch die Blume sagen will, dass sie doch bitte Ihr monatliches Budget für die Sponsored Posts ein wenig anheben sollten. Daher sollte man sich nicht zum Sklaven der einstigen Earned-Channels machen lassen, die nun mehr und mehr in Richtung Paid rutschen.

Eine Marke fängt direkt mit ihrem Webauftritt an – auf dem Smartphone, dem Laptop, dem Smart-TV und in Zukunft auch im Connected Car!     

Falls eine Webseite und das anhängende Blog beliebt sind, wohlgemerkt nicht nur beliebt im Google-Suchindex, sondern auch bei den Lesern und potenziellen Kunden, was ist der nächste Schritt? Welche zusätzlichen Kanäle sind nötig und wie stellt man sicher, bei all der Dynamik des Marktes nicht auf das falsche Pferd zu setzen? An dieser Stelle ein schon viel zu oft benutzter Satz, der dennoch die aktuelle Situation so wunderbar beschreibt: So individuell wie die Kunden und deren Anforderungen sind, so individuell muss auch der Content und damit der zukünftige Kanal bespielt werden, ob das eine Word-of-Mouth-Kampagne ist, ein Kundenmagazin oder Bewegtbild.

Selbstverständlich kann man sich bei einem Youtube-Video anders ausprobieren als in einem nur 15 Sekunden langen Instagram-Clip – von den Sechssekündern auf Vine ganz zu schweigen (das ist sozusagen der Endgegner für alle Bewegtbild-Storyteller). Wussten Sie eigentlich, dass im Vereinigten Königreich inzwischen 75 Prozent des mobilen Messaging-Traffics auf Snapchat entfallen? Wie schaut denn dort Ihre Strategie aus? Und wenn Sie eine haben, wie erfolgreich ist diese inzwischen?

Periscope, Meerkat & Co: Neue Plattformen, neue Stars

Haben Sie sich schon einmal darüber Gedanken gemacht, wie Sie in Zukunft spannende Livestreams via Periscope anbieten oder bespielen Sie bereits den Konkurrenten Meerkat? Diese beiden Plattformen sind gerade einmal gut zwei Monate alt und haben dennoch schon jetzt Millionen von Fans und Usern – und vor allen Dingen bereits die ersten Stars. Mercedes-Benz nutzte Periscope bereits, um Blogger auf Roadtrips zu begleiten oder den Start der legendären Mille Miglia auf die Handsets der Zuseher zu streamen.

Was zurzeit noch an die Anfänge von Youtube erinnert, kann schon bald zu einer ernst zu nehmenden Konkurrenz für Live-Events auf den klassischen Plattformen werden. Gerade erst hat Twitter eine Android-Variante von Periscope veröffentlicht und damit die Tür ganz weit aufgestoßen. Man könnte diese App beispielsweise auf einer spiegellosen Samsung-NX-Kamera installieren und über einen LTE-Hotspot einen hochauflösenden Stream in feinster Qualität auf die Smartphones, Tablets und Smart-TVs der Zielgruppe schießen.

Dass genau das inzwischen möglich ist, zeigt auf erstaunliche Art und Weise, wie schnell wir uns von der linearen Entwicklung unserer Channels verabschieden müssen. Die Kampagnen und die Plattformen der Zukunft finden nicht mehr im Facebook-Kokon, der Youtube-Mikrosphäre oder der Twitter-Welt statt. Multichannel-Marketing ist final da, nachdem wir dieses Buzzword all die Jahre vor uns hergeredet haben.

Marken und ihre Webseiten werden auch in Zukunft auf mehreren Zügen präsent sein müssen, jedoch ändern sich fortlaufend die Gleise, auf denen sich diese bewegen. Eine Kampagne wird über die entsprechenden Twitter-, Facebook-, Youtube-, Snapchat-, Instagram-, Vine-, Line- und WeChat-Kanäle direkt und  individualisiert an die Subscriber gesendet. Für Event-Streams gibt es Periscope und Meerkat und alles zusammen kann dann noch einmal final auf dem eigenen Blog aufgearbeitet werden.  

Und wer weiß schon, welche Plattformen im nächsten Jahr dazukommen? Es bleibt alles anders. Freuen Sie sich drauf und reagieren Sie umgehend auf Ihre Community!

Sascha Pallenberg: Was Sie über das Marketing von morgen wissen sollten

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W&V-Feldversuch: Was Kids an Snapchat reizt

von Petra Schwegler

Wir fragen einfach die Zielgruppe, warum sie so rege Snapchat nutzt! Die Idee ist in einer Redaktionsrunde bei W&V Online entstanden, als eine Handvoll seriöse Haushaltsführende um die 40 feststellen musste, dass bisher kaum einer unter ihnen die App des kostenlosen Instant-Messaging-Dienstes auf seinem Smartphone installiert geschweige denn eingesetzt hat. Auch wenn uns Redakteuren die technischen Details sowie die Bilder- und Videolust der jungen Nutzer bekannt sind: Wir wollen wissen, was bei den Kids nun wirklich den Reiz an Snapchat ausmacht. Immerhin sorgt die Lust am Motive-Verteilen, dass das nicht einmal vier Jahre alte Unternehmen inzwischen mit rund 19 Milliarden US-Dollar bewertet wird.

Für den Feldversuch hat W&V Online sieben Teens aus Bayern und Baden-Württemberg befragt. Vicky, 14, Emma, 15, Tim und Quirin, beide 13, Julius und Laurin, beide 16, sowie Moritz, 17, ist Snapchat sofort ein Begriff. Schon ein erstes Ergebnis – auch wenn unser kleiner "Feldversuch" kaum als repräsentativ bezeichnet werden kann. Hier eine Zusammenfassung unserer Erkenntnisse.

Wie bekannt ist Snapchat in der jungen Zielgruppe?

Sehr. Alle sieben kennen die Anwendung, fast alle befragten Teens haben die App mit dem Gespenster-Logo installiert. Nur ein 16-Jähriger hat die Anwendung bisher von seinem Smartphone ferngehalten, guckt aber gern den Freunden über die Schulter, wenn auf deren Mobilgerät ein Bild eintrudelt. Die jüngeren Jungs sind noch sehr neugierig bei Snapchat, die "älteren" – ab 16 – verstehen es als längst integriertes Social Tool.

Wie nutzen die Kids den Dienst?

Wie eine digitale Postkarte. Eindrücke von Reisen, Shoppingtouren, Partys, Poolfeiern oder vom Treffen im Zug werden den verbundenen Freunden zugesendet, die Eltern werden fein säuberlich ausgeklammert. Die Frequenz ist hoch, oft liegen nur wenige Minuten Abstand zwischen den Snapchat-Aktivitäten. Die Selfie-Flut hat ihr Ventil gefunden.

Gibt es einen Geschlechterunterschied?

Eindeutig ja. Mädchen lieben den Dienst und setzen reihenweise Selbstporträts ab – vom neuen Top, vom knappen Bikini oder vom schrägen Hut. Die Jungs empfangen eher die Botschaften – und tun Snapchat durchaus als "Weiberkram" ab. O-Ton des 17-jährigen Moritz, der für seine gleichaltrige Clique spricht: "Die können damit noch mehr grottige Selfies absetzen."

Warum Snapchat, wenn Fotos auch auf Facebook oder Instagram gepostet werden können?

"Weil die Bilder für andere maximal zehn Sekunden zu sehen sind und dadurch weniger Unfug mit meinen Motiven angestellt werden kann": Die 15-jährige Emma bringt den Vorteil auf den Punkt. Sie liebt es, die kurzen Bildgrüße via Snapchat zu verteilen, und nutzt dann auch die zeitlich begrenzte Einstellung. Mit Snapchat hat sie nach eigenen Angaben weniger Angst, dass sich fiese Bilder von ihr in der Netzerinnerung einprägen, dass Unpassendes gegen ihren Willen weiter verteilt wird. Auch will sie bemerkt haben, wenn andere via Screenshot ihr verteiltes Foto eingefroren und archiviert haben. Kurzum: Vicky und Emma vertrauen dem Dienst des 25-jährigen Snapchat-Erfinders Evan Spiegel einfach sehr.

Haben andere Dienste das Nachsehen beim Snapchat-Hype?

Ja. Ganz klar Facebook. Dem sozialen Netzwerk haben Vicky und Emma nahezu den Rücken gekehrt. Die Hauptfunktion des Social Webs aus weiblicher Sicht – möglichst vorteilhafte Fotos von sich zu posten, Reaktionen der anderen abzufragen und Motive der Freundinnen zu betrachten – hat Snapchat übernommen. Die Jungen senden eher Witziges: den Sonnenbrand an ungewöhnlicher Stelle, eine Panne am Tresen, ein "Prost" an die Gruppe an heißen Tagen. Der von Facebook gekaufte Messaging-Dienst Whatsapp kann sich gegen Snapchat unterdessen besser behaupten: Auf den Gruppenaustausch und die Terminbörse dort wollen weder die Mädchen noch die Jungen verzichten. Twitter nutzen die sieben von uns befragten jungen Menschen übrigens gar nicht.

Ziehen sich Snapchat-Nutzer weitere Apps, die mit dem Instant-Messaging-Dienst korrespondieren?

Meistens. Und nicht nur Bild- oder Videobearbeitungs-Werkzeuge. Hier haben die Jungen die Nase vorn. Sie hebeln dabei das Grundprinzip von Snapchat aus, das darauf basiert, Bilder und Videos nach wenigen Sekunden wieder zu löschen – bis auf die Screenshots, über die der Absender informiert wird. Doch inzwischen kennt die Zielgruppe natürlich auch die Tricks, um trotzdem Aufnahmen zu speichern und damit gegen die Spielregeln von Snapchat zu verstoßen. Für Apples iPhone gibt es beispielsweise die App "Snap Saver" oder "Snap Box" oder auch "Save My Snaps" für Nutzer von Android-Samtphones. So öffnen Laurin und Moritz zuerst die Speicher-App, wenn sie Bilder und Videos via Snapchat empfangen. Es könnte ja sein, dass sich Entlarvendes auf Dauer festhalten lässt.

Fazit des Feldversuchs by W&V Online:

Snapchat ist gerade bei weiblichen Teens das Must-Have fürs Smartphone. Der Austausch der Selfies ist rege, die kurze Haltbarkeit der Motive senkt die Hemmschwelle. Auch wenn sich Mädchen besser aufgehoben fühlen mit ihren Motiven als etwa bei Facebook: Die Jungen nutzen dank weiterer Apps Snapchat inzwischen als Bildergalerie und zur medialen Pirsch. Zumindest die etwas älteren Teens.
Aus Unternehmenssicht dürfte Snapchat ähnliche Zielgruppen erschließen wie etwa Instagram – Modebewusste, Reisewillige oder Cocktailfans. Nur deutlich jünger ist der Kern der Zielgruppe als beim Fotonetzwerk. Vor allem Marketer der Kosmetik- und Modebranche, von Getränkeherstellern und Reiseanbietern dürften das potenzielle Werbeumfeld genau im Visier haben. Da der Fotodienst rege am Portfolio werkelt, könnte der größte Run in Deutschland noch bevorstehen (erste Zahlen tauchten im Frühjahr auf - und sie sind beeindruckend). Mittlerweile gibt es eine integrierte Überweisungsfunktion oder das Feature "Discover" mit einem Paket aus Bild-, Video- und Textnachrichten.

Hier noch ein Erklärvideo auf Youtube, in dem kein Geringerer als Snapchat-CEO Spiegel persönlich den Sinn des kostenlosen Instant-Messaging-Dienstes erklärt. Übrigens: Auf die Idee brachten ihn ein paar seiner Freunde, die sich wunderten, warum ihr Nachwuchs jeden Tag hunderte von Bildern an Freunde verschickt. Mit Snapchat wird die heute so beliebte Kommunikation via Bild massiv beschleunigt.

von Petra Schwegler - Kommentare Kommentar schreiben