Cloud Marketing | | von Irmela Schwab

Salesforce-Manager Pirouz: Big Data-Begriff führt in die Irre

Seit der Übernahme von Exact Target weitet Salesforce seine cloudbasierten Marketinglösungen auf alle Kanäle aus. “Lag der Fokus bisher auf Social Marketing, so ist er nun auf digitalem Marketing in seiner Gesamtheit”, erklärt Mani Pirouz, Senior Director, Salesforce ExactTarget Marketing Cloud. Im Interview mit LEAD digital erklärt er, welche Trends auf der Konferenz Dreamforce 2013 in San Francisco, bei der der Cloud-Pionier neue Produkte für das Marketing der Zukunft vorstellt, im Vordergrund stehen. 

Was sind die großen Themen der Konferenz?

Es gibt fünf große Themen, die alle miteinander in Verbindung stehen. Für Salesforce besonders wichtig ist das Thema Mobility. Denn die Handy-Nutzung nimmt rapide zu: Mit rund fünf Milliarden Besitzern von Mobiltelefonen weltweit haben heute mehr Menschen Zugang zum Internet als zu Wasser und Alphabetisierung. Für das Marketing bedeutet dieser Trend, im Rahmen einer Mobile-first-Strategie die Marketing-Architektur neu auszurichten und dadurch völlig neue Marken-Erlebnisse zu ermöglichen. Dazu zählen etwa In-App-Notifications und Push-Nachrichten: Der mobile Einsatz von Technologie bietet völlig neue Möglichkeiten mit Konsumenten zu interagieren.

Welche Beispiele gibt es dafür?

Ein Beispiel dafür ist eine App einer Fluggesellschaft, die den Kunden über Geofencing während seiner Reise auf dem Laufenden über die Abflugzeiten und das Gate seines Anschlussflugs informiert. Ein anderes Beispiel ist das Nike Fuelband, das über eine mobile App in der Lage ist, Aktivitätsprofile des einzelnen zu erstellen - und damit datengetriebenes Marketing und Personalisierung zu ermöglichen: Das sind die weiteren zwei Trends der Konferenz.

Wie will Salesforce Sinn aus Big Data machen?

Der Begriff Big Data führt häufig in die Irre. Denn datengetriebenes Marketing bedeutet nicht, dass alle möglichen zur Verfügung stehenden Daten gesammelt und analysiert werden müssen. Es müssen vielmehr nur die Daten gefiltert werden, die im Rahmen der Kundenbeziehung relevant sind und einen Mehrwert ergeben. Diese Daten ermöglichen mit den Konsumenten künftig viel direkter und personaliseirter als zuvor zu kommunizieren. Um beim Beispiel Nike Fuelband zu bleiben, macht es ja einen Unterschied ob ich mit einem Konsumenten spreche, der im vergangenen Monat 300 Kilometer gejoggt ist als einer der weniger aktiv ist. Damit wird Marketing immer mehr zum Dialog. Die Relevanz der Ansprache entscheidet - und erhöht die Konversionsrate beachtlich: durchschnittlich liegt sie bei vier Prozent im Gegensatz zu nicht-personalisierter Ansprache.

Wie Studien belegen, fühlen sich aber viele durch eine personalisierte Ansprache abgeschreckt, da sie sich verfolgt fühlen. 

Personalisierung alleine ist riskant, Konsumenten müssen gleichzeitig auch segmentiert werden und zuvor um Erlaubnis gefragt werden, wenn ein Unternehmen ihre Daten erhalten will -  das Stichwort dazu lautet: Permission Marketing. Entscheidend ist auch der Mehrwert, den Personalisierung beschert. Dass auf diesem Gebiet noch großer Nachholbedarf besteht, zeigen die durchschnittlichen Öffnungsraten einer App - diese liegt lediglich bei 1,6 mal. Wird kein Mehrwert angeboten, lässt der User die App links liegen.

Wie könnte dieser Mehrwert konkret aussehen?

Wenn zum Beispiel ein Fluggast am Zielflughafen landet, könnte er über die App eines Autovermieters kontaktiert werden, der ihm einen Coupon aufs Handy schickt. So ist es durchaus möglich, dass der Reisende diesen Autovermieter aufsucht, auch wenn er bereits ein Auto bei einem Konkurrenten vorreserviert hat. Damit hat der Autovermieter einen “Moment of truth” geschaffen - und genutzt. Hier kann Technologie einen entscheidenden Beitrag leisten. Das kann über Social Media, Email oder Mobile erfolgen.

Das heißt, dass die gesamte Customer Journey in letzter Minute von einem Coupon des Autovermieters noch ins Wanken gebracht werden kann.

Ob sich der Autovermieter über den Coupon durchsetzen kann, hat natürlich auch damit zu tun, welches Markenbild er beim Kunden hat. Klassische Brandingkanäle der Offline-Welt machen hier die Vorarbeit innerhalb einer bereits gelernten analogen Customer Journey. Kreative Marketingleistung verschmilzt dabei mit der digitalen Customer Journey, die sich so konkret messen lässt. Mit dem “Bauchgefühl-Marketing” ist es damit vorbei. Anders formuliert: Data beats opinion. Der klassische Sales-Funnel wird dabei obsolet. Über die richtigen Daten wird die Journey dagegen immer feingranularer ausgesteuert - was eine immer personalisiertere und damit relevantere Ansprache in Echtzeit möglich macht. Der Kunde entscheidet dabei selbst, wie und wann er die Kommunikation führen möchte. Das ist der vierte Trend: die Neuausrichtung der Customer Journey

Und was ist der fünfte?

Die Verschmelzung von Paid, Owned und Earned Media. Wenn Unternehmen heute einen Post auf ihre Facebook Seite stellen, dieses positiv kommentiert wird, und als Sponsored Story an einen weiteren Kreis beworben wird, so haben wir die volle POEM-Integration. Wichtig ist aber genauso, wie relevante Informationen aus Earned Media beispielsweise in CRM Prozesse wie Vertrieb und Kundendienst überführt werden können und wie CRM Daten beispielsweise bei der Segmentierung von Custom Audiences auf Facebook herangezogen werden können. Ich hab da ein Bauchgefühl, und zwar dass uns spannende Zeiten im datengetriebenen 1:1 Marketing bevorstehen.

Salesforce-Manager Pirouz: Big Data-Begriff führt in die Irre

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