RTB

Adform | | von Annette Mattgey

RTB sorgt für höheres Engagement

Die Ausgaben für Online-Werbung, die via Real Time Bidding (RTB) eingekauft wurde, verdreifachten sich 2013. Auf Mobilgeräten fiel der Anstieg sogar noch stärker aus. Und auch die Inhalte ändern sich: Mehr personalisierte Werbung, mehr Rich Media und weniger Retargeting. Das beweisen die höheren Engagement-Raten und -zeiten.

Die Advertiser-Ausgaben für RTB wuchsen um 366 Prozent. Der Anteil programmatisch gehandelten Inventars auf Mobilgeräten und Tablets wuchs 2013 sogar um 518 Prozent und erreichte damit einen Anteil von 13 Prozent der gesamt gehandelten Impressions. Diese Zahlen zeigt der soeben veröffentlichte Quartalsreport „RTB Trend Report Europe Q4 2013“ von Adform, Anbieter einer europäischen Technologieplattform für digitales Adserving und Mediabuying.

 

Die Engagement Rate, die Interaktion der Nutzer mit RTB-Werbemitteln, stieg im vierten Quartal um 42 Prozent und die Engagement Time kletterte auf 15 Sekunden. Dafür machen die Experten vor allem neue Rich Media-Formate und Videos verantwortlich. Sie eröffnen Marketing-Managern zudem neue Möglichkeiten für Kampagnen. Die Clickthrough-Raten hielten sich stabil. Besonders gut schnitten Banner und Videos ab.

Im Laufe des Jahres sind die Tausenderkontaktpreise (CPM) angestiegen, so dass der Anreiz für Publisher steigt, mehr Inventar via RTB auf den Markt zu werfen. Der Report weist ein Allzeithoch im Schlussquartal aus und zeigt eine Gesamtzunahme von 67 Prozent im vergangenen Jahr. Besonders auffällig war dabei die Kontinuität der Preissteigerung, ohne außergewöhnliche Spitzen im Jahresverlauf. Eine Entwicklung, die auf die zunehmende Reife des Marktes schließen lässt. „Mehr Advertiser und auch Publisher planen Programmatic mittlerweile fest in ihre Jahrespläne ein. Wir erwarten daher, dass sich die Preisstabilisierung fortsetzt“, sagt Holger Mews, Senior Vice President of Programmatic Trading bei Adform.

„Das vergangene Jahr war wegweisend für Programmatic und hat gezeigt, dass RTB nicht nur ein Trend ist, sondern eine Disziplin, mit der zu rechnen ist“, so Holger Mews weiter. „2013 hat RTB mehr und mehr den Weg in die Strategien auf der Angebote- wie Nachfrageseite gefunden. Publisher nutzen private Marktplatzsysteme, um Programmatic im direkten Inventarhandel einzusetzen. Brand Manager nutzen die Technik ihrerseits, um Verbraucher am oberen Ende des Sales Funnels zu erreichen. Alles deutet auf ein weiteres Wachstum auch in diesem Jahr hin.“

Der Report wertet Trends und Nutzerakzeptanz von RTB auf Basis der Ad Impressions im Adform Werbenetzwerk aus. Über 85 Milliarden Ad Impressions aus 18 europäischen Ländern werden hierfür vierteljährlich analysiert. Der vollständige Report steht hier zum Download bereit.

RTB sorgt für höheres Engagement

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