Tim Alexander, Swisscom (li.), im Gespräch mit Pilot-Manager Christof Baron.
Tim Alexander, Swisscom (li.), im Gespräch mit Pilot-Manager Christof Baron. © Foto:Swisscom/Pilot

Doppelinterview | | von Heiko Burrack

"Ressourceneinsatz für Content-Marketing kostet richtig Geld"

Ist Content-Marketing tatsächlich der neue Alleskönner, wie viele meinen? Müssen auch eine Dosensuppe oder Toilettenpapier zwingend in den Dialog treten? Dazu hat LEAD digital mit zwei Insidern gesprochen, und zwar mit Tim Alexander, Leiter Marketing und Kommunikation bei Swisscom und ab Juli CMO der Deutschen Bank. Auf der anderen Seite Christof Baron, Geschäftsführer der Mediaagentur Pilot.

Herr Alexander, Herr Baron, als erstes mal eine Grundsatzfrage. Was verstehen Sie unter Content-Marketing?

Tim Alexander: Im Kern geht es darum, aktuelle und relevante, über das ganze ­Unternehmen abgestimmte Unternehmens-, Produkt- und Servicegeschichten zu finden, aufzubereiten und den Konsumenten anzubieten. Mit Content-Marketing wollen wir die Präferenz für unsere Marke erhöhen und die Kunden via Dialog aktiv involvieren. Genau dies erreicht man mit klassischen Medien immer weniger.

Christof Baron: Beim Content-Marketing stehen Informationen und Geschichten im Fokus. Diese sind individueller im Vergleich zur hochstandardisierten Markenkommunikation. Theoretisch sind sie auch "unlimited", wenn digitale Kanäle für die Verbreitung genutzt werden. Nicht zu vergessen: Content-Marketing soll idealerweise nach innen und nach außen wirken. Relevanz ist eine Grundanforderung an jede Kommunikationsform. Die Frage ob Content-Marketing zwingend einen Dialog benötigt, würde ich eher verneinen.

Braucht jede Marke Content-Marketing?

Baron: Hier sollte man klar differenzieren. Es gibt sicherlich Produkte, die hoch emotional sind und Potenzial für einen direkten Dialog haben. Für viele andere Produkte ist aber ein geringes Involvement charakteristisch. Hier ist ein Dialog viel schwieriger zu realisieren. Dann stellt sich die Frage nach seinem Wert: Muss eine Dosensuppe oder Toilettenpapier zwingend in den Dialog treten? Reicht nicht ein Feedback-Kanal im Falle von Fragen und Problemen? Das würde ich nicht zwingend unter "Dialog" sub­sumieren. Gerade für solche Marken kann TV, also frontale Kommunikation, ein ­wirkungsvollerer Kanal sein. Die Wirkung des Lean-back-Mediums Fernsehen wird für mich gerade zu klein geredet.

Alexander: Ich glaube, jedes Produkt ist dialogfähig. Vorher muss aber jede Marke stimmige Antworten auf die Frage nach dem "Why" im Leben der Kunden gefunden haben. Bin ich hier konsistent, kann ich auch guten Content für Toilettenpapier entwickeln.

Kunden wollen heute immer mehr über ein Produkt wissen. Das bietet viele Möglichkeiten für relevante Inhalte: Man erzählt, wie es hergestellt wird, wie man ­verantwortungsbewusst mit Ressourcen umgeht, wie die nachhaltige Liefer­kette aussieht. Das sind Steilvorlagen für tiefen Dialog.

Content-Marketing gibt dem Konsumenten Substanz, warum er diese Marke gut finden soll. Dialog ist dann ­beinahe zwangsläufig. Endkunden befinden sich deswegen aber nicht zwingend in einer permanenten Kommunikation mit der Marke. Die Marke muss aber bereit sein, wenn dies vom Konsumenten ­gewünscht ist.

Baron: Aber genau hier sehen Sie massive Unterschiede. Bei einigen Marken hat die Interaktion einen hohen Stellenwert und wird auch so gelebt. Bekannte Fußballspieler oder auch Vereine sind ein Beispiel dafür. Dagegen gibt es Marken mit über 12 Millionen Fans bei Facebook, wo nur einige wenige Male pro Tag interagiert wird.

Alexander: Die Frage ist doch, ob die Konsumenten keine Lust auf einen Dialog haben oder ob die Inhalte dafür zu schlecht sind. Ich habe darauf noch keine gültige Antwort, habe aber den Eindruck, dass wir den Content in der Qualität verbessern müssen.

Reden wir noch über die Frage, wer den Content überhaupt liefern kann und was er kostet.

Alexander: Ich bin mir sicher, dass dies keine Agentur leisten kann. Nur die Mitarbeiter in einem Unternehmen sind dicht genug an den Inhalten. Agenturen können mit ihren Fähigkeiten dabei helfen und am runden Tisch mitarbeiten. Die Federführung liegt aber ganz klar im Unternehmen.

Baron: Auch hier muss man differenzieren. Wenn die Agentur eng mit dem Kunden zusammenarbeitet, kann sie durchaus Content kreieren. Vor allem PR-Agenturen können hier werthaltige Inhalte liefern. Aber: Qualität kostet Geld. Mediaagenturen können dies nur leisten, wenn sie professionelle Units im Haus haben, die Content produzieren können: Kreative, Journalisten und Menschen mit Produktions-Knowhow.

Alexander: Content-Marketing entspricht überhaupt nicht dem, was ein Chief Financial Officer heute von seinem Marketingteam erwartet: also wenig Fixkosten und immer weniger Headcounts. Es ist eher ­teurer als die übliche Kommunikation. ­Ressourceneinsatz für Content-Marketing kostet richtig Geld. Das Geld wird für Inhalte benötigt, sonst entstehen Content-Fried­höfe. Aber auch um diesem Content ein attraktives Zuhause zu geben, muss investiert werden, meist in die eigene Webseite. Die Themen müssen darüberhinaus aber auch weiter transportiert werden. Beschäftigen wir uns zum Beispiel mit Themen für Familien, so gibt es Seiten, deren thematischer Schwerpunkt genau hier liegt. Unser Content gehört dorthin und das kostet Geld.

Das komplette Interview lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 05/2017 von LEAD digital. Das Titelstück "Der große ROI-Check" ist Teil einer Serie zum Thema. Hier geht's zur Bestellung ... 

"Ressourceneinsatz für Content-Marketing kostet richtig Geld"

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!