Interview | | von Annette Mattgey

Realtime Advertising: Ohne Kooperation keine Chance

Kooperationen sind unter Online-Vermarktern durchaus üblich, nun bekommen sie jedoch eine neue Qualität. Verantwortlich dafür ist der automatisierte Handel mit Werbeplätzen. Wer hier Kräfte bündeln will, muss seine Daten transparent machen. Diesen Weg geht etwa das Joint-Venture AdAudience, das ab sofort beim Realtime Advertising mit der Telekom-Tochter Interactive Media und dem Datenspezialisten Xplosion Interactive zusammenarbeitet.

Hinter AdAudience stehen die Premium-Vermarkter  Axel Springer Media Impact, G+J Electronic Media Sales, IP Deutschland, IQ Digital Media Marketing, OMS, SevenOne Media und Tomorrow Focus Media. "Eine zentrale Datenplattform wird die Entwicklung von Data Driven Advertising in Deutschland beschleunigen. Sowohl für AdAudience als auch ihre Gesellschafter ist diese Kooperation ein Meilenstein. Transparenz und die vereinte Kraft der führenden Digitalvermarkter gepaart mit dem Targeting-Knowhow von AdAudience und Xplosion Interactive garantieren eine einzigartige Marktposition, " heißt es von den Beteiligten.

Bereits Erfahrungen mit Kooperationen hat der Adtech-Dienstleister Rubicon Project. Das Unternehmen bietet Real-Time-Cloud- und Big-Data-Systeme für den automatisierten Werbeeinkauf an. Aus den Erfahrungen in Frankreich und Tschechien lässt sich einiges lernen, findet Frank Bachér, Managing Director Northern Europe bei Rubicon Project: "Wer beispielsweise nur sein Inventar in einen großen Topf wirft, aber keine Daten bereitstellt, sabotiert den Erfolg von Anfang an."

Warum wird das  Potenzial von Adtech-Kooperationen in Deutschland erst jetzt erkannt?

Das Potenzial wurde schon frühzeitig erkannt, schließlich gibt es AdAudience schon seit 2010. Allerdings hat AdAudience bislang sein Potenzial nicht voll ausschöpfen können, da die beteiligten Medienunternehmen die Hoheit über ihr Inventar nicht abgeben wollten. Mit der Einbindung eines programmatischen Systems und der Verknüpfung der Daten aller Kooperationsmitglieder könnte sich das aber ändern.

Rubicon Project ist bei AdAudience bislang nicht involviert, allerdings haben wir bei den sechs Kooperationen, die wir in Europa technisch im Bereich Programmatic Advertising betreuen, bereits gesehen, dass die Geschwindigkeit der Umsetzung stark von der Motivation der Partner abhängt. Fragen zu Umfang, Datenhoheit, technischer Umsetzung und nicht zuletzt Bedenken bezüglich Kannibalisierung müssen zunächst intensiv besprochen und geprüft werden, bevor eine Kooperation erfolgreich starten kann. Wir betreuen inzwischen Kooperationen in Großbritannien, Frankreich, Dänemark, der Tschechischen Republik, Spanien, Italien und Griechenland. In all diesen Ländern dauerte es anfangs, bis sich die Partner zusammengefunden und auf die Ziele und Umsetzung einer Kooperation geeinigt hatten.

Worin sehen Sie den Charme solcher Kooperationen?

Der Charme eines Zusammenspiels von Premium-Publishern besteht zum einen in einer erheblichen Effizienzsteigerung, zum anderen in der größeren Reichweite, die nicht nur in kleineren Märkten als echte Alternative zu den Marktriesen Google und Facebook zur Verfügung steht. Kooperationen können diese gemeinsame Stärke insbesondere dann zum Einsatz bringen, wenn die beteiligten Publisher ihre First-Party-Daten crossmedial zur Verfügung stellen. Nur so können sie den Targeting-Möglichkeiten von Facebook und Google etwas entgegensetzen.

Facebook versucht ja gerade, Publisher davon zu überzeugen, ihre eigenen Websites zu vernachlässigen und Inhalte gleich im News-Feed des sozialen Netzwerkes zu veröffentlichen. In den USA bekommen 88 Prozent der Millennials ihre Nachrichten bereits über Facebook, somit hätten die Publisher nichts zu verlieren – so jedenfalls das Argument des Social-Media-Giganten. Immer mehr lokale Publisher sehen also in Kooperationen einen Weg, dieser Marktmacht etwas entgegenzusetzen. Der Managing Director des Czech Publisher Exchanges (CPEx), Matej Novak, sagte kürzlich, die einzelnen Publisher der Tschechischen Republik hätten gegen die globalen Player keine Chance. Seiner Meinung nach überwiegen die Vorteile eines Zusammenschlusses lokaler Wettbewerber so stark, dass es den dafür notwendigen Kompromiss Wert sei.

Gibt es handfeste Zahlen, wie sich die Zusammenarbeit auswirkt?

Ja, der Pionier der Premium-Kooperationen war La Place Media in Frankreich. Im zweiten Jahr der Kooperation mit über 250 Publishern gab das Netzwerk kürzlich bekannt, dass die TKPs um 70 Prozent anstiegen und für 2015 ein Umsatz von 20 Millionen Euro erwartet wird. Dabei erreicht La Place Media 70 Prozent der französischen Online-Bevölkerung (30 Millionen Unique User pro Monat) und wird von vielen als "Best Case" für solche Kooperationen gesehen. Die im September 2013 gegründete Czech Publisher Exchange war ein wichtiger Grund, warum Digital inzwischen der am schnellsten wachsende Werbebereich des Landes ist und sich rapide dem TV-Bereich nähert. Ein Umsatz von fast 400 Millionen Euro wird für nächstes Jahr erwartet.

Wo sehen Sie Stolperfallen bei der Zusammenarbeit?

Wirkliche Kooperationen funktionieren nur, wenn von Anfang an Klartext gesprochen wird, wenn die Partner dieselben Ziele verfolgen und wenn die Vorteile der Zusammenarbeit auch voll ausgeschöpft werden. Wer beispielsweise nur sein Inventar in einen großen Topf wirft, aber keine Daten bereitstellt, sabotiert den Erfolg von Anfang an.

Auch müssen die einzelnen Partner den jeweils eigenen Direktvertrieb entsprechend mit einbeziehen und bereit sein, Premium-Inventar anzubieten. Schließlich müssen die gewünschten Szenarien vom technischen Dienstleister auch effizient umsetzbar sein. Den Einkäufern, also den Anzeigenkunden und Agenturen muss zudem ein einfacher und attraktiver Weg geboten werden, die Vorteile zu erkennen und Inventar schnell und einfach zu buchen. Programmatische Prozesse, besonders durch Private Marketplaces und Automated-Guarantueed-Funktionalität, können dies effizient leisten.

Wie haben sich diese Kooperationen aufgestellt und was kann AdAudience von diesen Erfolgen lernen?

Zunächst muss eine solche Kooperation bei den jeweiligen Partnern vom Top Management bis zum operativen Level akzeptiert werden. Sowohl La Place Media als auch Pangaea – ein Zusammenschluss von CNN, Guardian, Economist, Financial Times und Reuters – basierten von Anfang an auf die Überzeugung, dass eine Allianz der beste Weg sei, um ihre Marktposition zu stärken. Fabien Magalon, Managing Director von La Place Media sagte schon 2012 in einem Interview, dass Premium-Publisher Realtime-Bidding zusammen angehen müssten, um gemeinsam zu gewinnen. Ansonsten würden alle verlieren. Gemeinsam wurde quasi ein Startup gegründet mit einem erfahrenen Team sowie einem effektiven Marketing-Ansatz, um die gemeinsamen Werbeflächen anzubieten.

Außerdem muss von vornherein angeboten werden, was der Markt verlangt. Neben den Standardformaten also beispielsweise auch Rich-Media-, High-Impact- und mobile Formate. CPEx, die tschechische Allianz, konnte beispielsweise den Umsatz mit High-Impact-Formaten um 280 Prozent steigern. Kein Wunder, dass die Bereitstellung von mehr Rich-Media-Formaten bei CPEx eine Top-Priorität ist.

Schließlich müssen alle Partner Daten bereitstellen, damit für Werbekunden websiteübergreifende Medienpakete geschnürt werden können. First-Party-Daten können über ein Programmatic-System für diese Zwecke einfach und sicher bereitgestellt werden. Diese Daten führten beim dänischen Publisher Netzwerk beispielsweise dazu, dass dieses Jahr 44 Prozent des Umsatzes über Private Marketplaces generiert wird. Die erfolgreichen Kooperationen haben gezeigt: Eine erfolgreiche Allianz funktioniert nur, wenn alle Teilnehmer neben der Reichweite auch Premium-Inventare zur Verfügung stellen, First-Party-Daten teilen und die Allianz auch von allen Gesellschaftern im Markt positioniert und gestärkt wird.

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