Mediascale | | von einem Gastautor

Realtime Advertising ist kein Spielautomat

Realtime Advertising im Jahre 2014: Nicht das neueste Daten-Dashboard oder die neueste Demand Side Plattform, sondern der richtige Umgang mit Daten entscheidet über den Erfolg einer modernen Displaykampagne, sind Wolfgang Bscheid und Julian Simons, beide Geschäftsführer von Mediascale, überzeugt.

In der aktuellen Diskussionen über Realtime Advertising (RTA) oder Realtime Bidding (RTB) geht es in den gängigen Argumentationen viel zu stark um die Frage, welche technischen Komponenten die "besten" sind. Vollmundige Versprechen einiger Technologieanbieter aus der Realtime Advertising-Ökosphäre suggerieren außerdem, dass RTA quasi von selbst läuft: Man nehme einen Topf mit Daten und DAS SYSTEM. DAS SYSTEM ermittelt dann selbstständig, welche Aspekte innerhalb der vorliegenden Userdaten für eine Leistungssteigerung der Kampagne relevant sind und fokussiert das Gebotsmanagement anschließend automatisch auf eben diese Nutzer. Das wäre schön, oder? Nur leider sieht die Praxis ganz anders aus.

Denn der Begriff Realtime Advertising steht nicht nur für eine automatisierte, sondern auch für eine datengestützte Werbeplanung. Und damit stellen sich sehr schnell zwei Fragen: "Welche Daten sollen für das Steuern der geplanten Kampagnen zum Einsatz kommen?" und "Welche Daten stehen überhaupt zur Verfügung?". Schnell wird klar, dass RTA nicht ganz so automatisierbar ist, wie viele glauben. Denn entweder haben Werbungtreibende fast keine brauchbaren Daten zur Verfügung oder aber eine kaum überschaubare Anzahl an unterschiedlichsten Datenbeständen. Und letztere sind meist weder in ihrer Struktur noch in Hinblick auf die Systeme, in denen sie verwaltet werden, wirklich kompatibel.

Daten, Profile, Handlungsmuster: Zentrale Elemente für erfolgreiche RTA-Kampagnen

Daten, Userprofile und Handlungsmuster sind drei völlig unterschiedliche Entwicklungszustände auf dem Weg zu einer erfolgreichen RTA-Kampagne. Ein praktisches Beispiel: Ein Werbungtreibender kommt mit einem umfangreichen Satz an Daten aus seinem Customer Relation Management (CRM), den Daten aus seinem Site-Tracking-System. Hinzu kommen die Daten, die die Tracking-Pixel auf seiner Website liefern. Parallel hat die klassische Mediaagentur des Werbekunden viel Zeit in ein detailliertes Modelling investiert. Die Online-Agentur kommt zusätzlich mit den Profildaten ihres eigenen Targeting-Systems. Und dann gibt es ja noch die Möglichkeit, ergänzende Daten ("3rd Party Data") zuzukaufen. Alle diese Informationen sind unbestritten sehr relevant, nur welche davon lassen sich wie im Rahmen einer RTB-Kampagne nutzen?

Hier ein paar Tipps, wie Sie die Herausforderung angehen können:

#Sortieren Sie Ihre Daten: Auf die eine Seite kommen alle wirklichen Nutzerdaten, also Informationen, die für das Profil des Users vorliegen. All diese Daten bilden die Basis, um erntscheiden zu können, welchem User zu welcher Zeit welches Werbemittel eingeblendet wird - unter Berücksichtigung der Tatsache, in welcher Phase des Informations- oder Kaufprozesses er sich befindet. Auf die andere Seite kommen die CRM-Daten des Werbungtreibenden  und die 3rd-Party-Daten.

#Konsolidieren Sie die Daten in einem System: Um Profil-Datensätze sinnvoll verwenden zu können, müssen sie idealerweise in einem System zusammengeführt werden.

#Ergänzen Sie ihre Profildaten um Analysedaten: Analysedaten helfen Kunden und Agenturen zu entscheiden, nach welchen Regeln eine RTA-Kampagne ausgesteuert werden soll. Zu diesen Daten zählt unter anderem das Modelling, denn diese Zahlen geben  Aufschluss darüber, welchen Einfluss das Wetter, der Wochentag oder die Tageszeit auf die Abverkaufsleistung haben.

#Modellieren Sie aus Daten Profile: Es ist durchaus eine Kunst, aus Ergebnissen unterschiedlicher Analysen relevante Teilzielgruppen zu modellieren. Soziodemografische Zielgruppenbeschreibungen sind zwar fast immer vorhanden, aber wenig trennscharf. Psychografische Ansätze wie das Bilden von Nutzertypologien sind sinnvoller, müssen aber häufig erst erstellt werden. In der Praxis setzt sich deshalb meist das "freie" Modellieren von Zielgruppen durch. Die Kunst der Profilbildung liegt dabei in der Beschränkung: So viel Attribute wie nötig – so wenig als möglich! Ziel ist eine optimale Trennschärfe bei maximaler Reichweitenrelevanz.

#Entwickeln Sie stimmige Kommunikationsregeln für die verschiedene Profilgruppen: Wie weiß DAS SYSTEM, wer wann mit welcher Botschaft anzusprechen ist? Man muss es ihm sagen und dazu braucht es klar festgelegte Kommunikationsregeln.

#Entwickeln Sie Modelle zur Optimierung: Um ihre RTA-Kampagne optimieren zu können, brauchen Sie zwei zentrale Punkte: Eine Leistungsdokumentation (z.B. über moderne Ad-Server, Customer Journey Tracking-Systeme oder klassische Marktforschung) und eine Leistungsbewertung (mit A/B-Tests als zentralem Element).

Kommunikationsregeln zur erfolgreichen Ansteuerung von Realtime Advertising-Systemen lassen sich nicht per Knopfdruck erzeugen. Sie entstehen in enger Zusammenarbeit zwischen dem Werbungtreibenden und seiner Agentur - auf Basis ihrer Erfahrungen mit dem Produkt, den unterschiedlichen Zielgruppen und Kaufentscheidungsabläufen. Es gibt nicht den einen passenden RTA-Regelsatz für erfolgreiche Online-Kommunikation. In der Praxis sind es unzählige Handlungsstränge, die - jeder für sich - in ein entsprechendes Kommunikationsregelwerk überführt werden müssen.

Dass die Automatisierung des Online-Werbeprozesses eine ganz zentrale Rolle in der Kampagnensteuerung von morgen spielt, ist unbestritten. Wer jedoch an die "Slotmachine" RTA glaubt, an den Spielautomaten, bei dem man nur noch seine Zielgruppen und Kampagnenziele einstellen muss und schon rattert das Geld in der Kasse, schätzt die Situation falsch ein. Jedes System ist nämlich nur so gut wie der Mensch, der es bedient und die Regeln vorgibt!

Der Text ist eine gekürzte Fassung ihres Kapitels in "Realtime Advertising. Digitales Marketing in Echtzeit. Strategien, Konzepte und Perspektiven." Das Handbuch umfasst 255 Seiten und bündelt das Wissen von 28 Experten. Austauschen kann man sich auch auf der Facebook-Seite www.facebook.com/HandbuchRTA. Herausgeber ist Oliver Busch, Head of Agency Global Marketing Solutions bei Facebook. Alle Honorare kommen dem Kinderhilfsprojekt Children Shelter Foundation in Chiang Mai zu Gute.

Realtime Advertising ist kein Spielautomat

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