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Realtime Advertising braucht eine Umrüstung für Branding-Kampagnen

Die Werbewirkung von Markenkampagnen schlägt sich nicht alleine in Klick- und Conversion-Rates nieder. Vielmehr kommt es auf die klassischen Marktforschungsergebnisse an. Darauf müssen sich die Realtime Advertising-Systeme einstellen, meint Stephan Noller, Nugg.ad, in seinem Kapitel für das Buch "Realtime Advertising. Digitales Marketing in Echtzeit. Strategien, Konzepte und Perspektiven."

Immer mehr Indizien deuten darauf hin, dass Branding-Kampagnen in Zukunft im großen Stil mittels Realtime Advertising umgesetzt werden. Allerdings ist Realtime Advertising noch ein junger Markt, was sich in vielen aktuellen Diskussionen bemerkbar macht, in denen z.B. mangelnde Transparenz, Datenqualität oder eine unzureichende Standardisierung kritisiert werden. Eine zentrale Frage ist, welche Voraussetzungen Realtime Advertising-Plattformen erfüllen müssen, damit sie für die großen Brand Advertiser noch schneller effektiv nutzbar werden.

Wichtige Anforderungen sind z.B. die Steuerung der Werbung nach Zielgruppen und Kontaktdosen, sowie nach spezifischen Branding-KPIs. Realtime Advertising-Systeme unterstützen diese Anforderungen bislang nur teilweise und müssen deshalb entsprechend erweitert werden. Zudem ist eine optimierte Daten-Strategie erforderlich, die ebenfalls anhand der spezifischen Ziele von Branding-Kampagnen ausgerichtet werden muss.

Um beim Einsatz von Realtime Advertising-Technologien ein ausreichendes Datenschutz-Niveau einzuhalten, sind zusätzliche Vorkehrungen zu treffen. Welche Anforderungen müssen also von Werbetreibenden für Realtime Advertising identifiziert werden, um die optimale Strategie zu benennen? Wie kann man als Vermarkter von Online-Umfeldern bzw. als Agentur von Realtime Advertising-Technologien profitieren, wenn es um die großen Budget-Töpfe für Markenwerbung geht?

Auf der Suche nach dem "Klick im Kopf"

Mit Branding-Werbung verfolgt der Werbekunde andere Ziele als mit Werbung zur Steigerung des Abverkaufs. Wenn es primär darum geht, die Bekanntheit oder Sympathie einer Marke zu steigern oder ein neues Produkt bekannt zu machen, zielt die Werbung nur indirekt auf Kauf-Effekte ab. Das direkte Ziel ist der "Klick im Kopf", d.h. der Konsument soll sich an die gezeigte Marke erinnern und positive Assoziationen damit in Verbindung bringen. Evtl. soll zusätzlich die Kaufbereitschaft gesteigert werden. Da es sich bei diesen Effekten um Einstellungsänderungen und Erinnerungseffekte handelt, ist eine direkte Messung im Verhalten des Konsumenten nicht möglich, stattdessen sind indirekte Messmethoden einzusetzen, wie sie z.B. aus der Marktforschung bekannt sind.

Branding-Werbung versucht, den gewünschten Effekt zudem durch eine Kontrolle der Kontaktdosis zu erreichen. Die für ein gegebenes Ziel effektive Kontaktmenge liegt häufig in einem Korridor zwischen mindestens drei und maximal acht bis zehn Kontakten, sollte aber je Botschaft und Produkt empirisch ermittelt werden. Eine zu hohe Kontaktdosis birgt demnach die Gefahr des sog. „Bumerang-Effektes“ mit sich, d.h. die Werbewirkung verkehrt sich in das Gegenteil.

Branding-Werbung richtet sich üblicherweise an eine beschreibbare Zielgruppe, z.B.  auf Basis einer Kombination soziodemographischer Variablen oder anhand von Advertiser-spezifischen Zielgruppentypologien.

Das muss sich ändern

Um Branding-Kampagnen mit aktuellen Realtime Advertising-Plattformen auszusteuern, ist eine ganze Reihe von Umbau-Arbeiten und Erweiterungen nötig. Realtime Advertising-Plattformen müssen ihre Daten-Schnittstellen um Schnittstellen zu Audience-Providern erweitern, mit entsprechenden Planungs- und Steuerungsmöglichkeiten. Es muss eine Möglichkeit zur Kontaktsteuerung eingerichtet werden, insbesondere um zu geringe Kontaktdosen zu vermeiden und die ambitionierten Reichweiten-Ziele von Branding-Advertisern bedienen zu können, idealerweise inkl. Forecasting und Verfügbarkeits-Garantie im Buchungszeitraum.

Hinzu kommt ein zweites Problem, das die Lage üblicherweise noch verschärft, wenn es um "Daten-Reichweite" geht: Branding-Werbung dient meist dazu, potenzielle Kunden auf ein Produkt oder eine Marke aufmerksam zu machen. Daher ist die Wahrscheinlichkeit meist relativ gering, dass diese Personen bereits Kontakt zum Produkt hatten. Ein allgemeines Ziel von Werbung ist es ja gerade, Bedürfnisse zu wecken und Dinge als nötig erscheinen zu lassen.

Aus diesen Gründen ist die Reichweite verfügbarer Datenquellen – also der Prozentsatz der angestrebten Zielgruppe, der mutmaßlich mit einer Datenquelle abgedeckt werden kann – neben Kriterien, die sich um die Herkunft und Qualität der Daten drehen, ein entscheidender Punkt für die Planung einer solchen Kampagne. Zusätzlich muss deutlich mehr Daten-Intelligenz bemüht werden, um relevante Datenpunkte zu identifizieren.

Datenschutz im Realtime Advertising-Umfeld

Investitionen in Datenschutz-Technologien und entsprechende Vorkehrungen und Schutzmaßnahmen sowie Transparenz-Tools sind ein zentraler Punkt für Realtime Advertising. So ist beispielsweise denkbar, beim Daten-Abgleich zwischen verschiedenen Realtime Advertising-Playern spezielle Pseudonymisierungs-Maßnahmen zu treffen, so dass jeweils nicht die tatsächliche ID eines Users von System A an System B übermittelt wird, sondern nur eine nicht rückführbare Ableitung davon (sog. "Verhashung"). Zudem müssen Vorkehrungen getroffen werden, um den Prozess für den User möglichst transparent und nachvollziehbar zu machen.

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Ein wesentlicher Teil der Werbewirkung von Brand-Kampagnen wird sich nicht in direkt messbaren Ereignissen wie der Klick- und Conversion-Rate niederschlagen. Gute Branding-Kampagnen erreichen stattdessen den Kopf und gelegentlich die Herzen der Konsumenten. Damit beeinflusst die Werbung indirekt das Kaufverhalten oder die Präferenz für eine bestimmte Marke.

Es müssen Realtime Advertising-Systeme zum Einsatz kommen, die in der Lage sind, Branding-KPIs für die Messung, Aussteuerung und Optimierung von Online-Kampagnen zu verwenden. Darüber hinaus müssen die Systeme die Steuerung von Kampagnen für bestimmte minimale Kontaktdosen beherrschen, sowie natürlich die Auslieferung an Zielgruppen – die über valide Datenpunkte definiert werden können, welche für die ganze Reichweite einer Kampagne zur Verfügung stehen.

Stephan Noller, geb. 1970, ist Diplom-Psychologe und Gründer von Nugg.ad, einer Firma für Targeting-Technologie mit Sitz in Berlin. Zuvor entwickelte er bei TNS Infratest für den Branchenverband AGOF eine neuartige Reichweitenwährung zur Ermittlung von Online-Reichweiten deutscher Internet-Medien. Der Text ist eine gekürzte Fassung seines Kapitels in "Realtime Advertising. Digitales Marketing in Echtzeit. Strategien, Konzepte und Perspektiven." Das Handbuch umfasst 255 Seiten und bündelt das Wissen von 28 Experten. Austauschen kann man sich auch auf der Facebook-Seite www.facebook.com/HandbuchRTA. Herausgeber ist Oliver Busch, Head of Agency Global Marketing Solutions bei Facebook. Alle Honorare kommen dem Kinderhilfsprojekt Children Shelter Foundation in Chiang Mai zu Gute.

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