Real-Time-Werber wehren sich gegen Roboter-Klicks
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Ad Fraud | | von Leif Pellikan

Real-Time-Werber wehren sich gegen Roboter-Klicks

Werbedienstleister gehen nun auf breiter Front gegen betrügerisch motivierte Seitenabrufe vor, die global einen Schaden von 6,3 Milliarden Dollar verursachen. In Deutschland sorgen sich die Werbungtreibenden aber eher um die  Sichtbarkeit von Anzeigen und Spots.

Vorreiter im Kampf gegen "Ad Fraud" ist die US-Firma OpenX. Technisch prüft jetzt ein System auf der Vermarkter-Plattform in Echtzeit, ob hinter Klicks betrügerische Seitenabrufe stehen. Ruft beispielsweise eine Maschine eine Website eines OpenX-Partners auf, wird dieser Kontakt jetzt als solcher über eine komplexe technische Analyse identifiziert und aus der Vermarktung genommen. Der Vorteil der sogenannten Supply-Side-Plattform: Sie ist technisch bei ihren Medienpartnern integriert und kann so Betrugsmuster leichter erkennen als etwa Mediaagenturen.

Eine große Welle hatte das Thema "Ad Fraud" vor Weihnachten in den USA ausgelöst. Konkret ging es um eine Studie der Association of National Advertisers (ANA). Demnach werden betrügerische Anzeigenabrufe die Werbungtreibenden 2015 global 6,3 Milliarden Dollar kosten. Analysiert wurden hierfür 181 Kampagnen von 36 ANA-Mitgliedern auf drei Millionen Websites. In Summe wurden elf Prozent aller Display-Anzeigenabrufe durch Bots ausgelöst, im Fall der höherpreisigen Videospots lag der Wert bei 23 Prozent. 67 Prozent dieser vermeintlichen User nutzen IP-Adressen, die privaten Rechnern zugeordnet wurden.

Dahinter steckt offensichtlich meist Software, die von menschlichen Nutzern unbemerkt Surfverhalten simuliert. Im Hintergrund agieren an den Werbeeinnahmen direkt Beteiligte oder Firmen, die für Website-Betreiber mit unseriösen Methoden Besucher beschaffen.

Im Kern gelten die US-Zahlen auch für Deutschland, sagt Dimo Velev, General Manager für die Dach-Region bei OpenX. "Wachsamkeit und ausreichende Kapazitäten sind also notwendig, um den sehr anpassungsfähigen Kontrahenten beim Thema Fraud stets einen Schritt voraus zu sein." Wie verlässlich die Anbieterseite im Real-Time-Advertising ist, ermittelt der amerikanische Anti-Fraud-Spezialist Pixalate. In Sachen Betrugsbekämpfung liegt OpenX vor allen Mitbewerbern auf Rang eins. Werden weitere Faktoren wie die Umfeld­qualität, die Größe des Angebotes und die faktische Sichtbarkeit der Anzeigen bewertet, liegt Googles Adexchange noch vor OpenX. Dahinter folgen 18 weitere Lieferanten von Werbeinventar.  

Auf Nachfrageseite wird ebenfalls aufgerüstet. Marketing-Softwareanbieter wie DataXu übernehmen inzwischen die Kosten für Anti-Fraud-Lösungen. Seit Januar garantiert DataXu 97 Prozent betrugsfreien Werbeeinkauf. Was über drei Prozent hinaus geht, erstattet DataXu, erklärt der General Manager Europe, Jan Heumüller. In den USA und Großbritannien werde dieses Angebot von Werbungtreibenden und Mediaagenturen sehr positiv aufgenommen.

Wie das Thema "Ad Fraud" in Deutschland diskutiert wird, lesen Sie in der aktuellen Ausgabe des Kontakter 13/2015. Hier geht es zum preisgünstigen Schnupper-Abo ...

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