Content Marketing | | von Irmela Schwab

Push statt Pull: Warum Content Marketing aktiv verbreitet werden muss

Content Marketing ist erwachsen geworden. Künftig geht es darum, den Wissensschatz rund um die eigene Marke aktiv und gezielt an die Multiplikatoren zu bringen, anstatt ihn nur brav auf der eigenen Website oder Facebook-Präsenz zu belassen. Patrick Wolf, Geschäftsführer der Redaktionsagentur Wundermedia, hat mit dem Workbook einen Leitfaden zusammengestellt, wie Unternehmen ihre Wissensschätze heben können: Über diesen Link lässt sich das Workbook kostenlos downloaden. Im Interview mit LEAD digital erklärt Wolf, welche Trends 2014 und die kommenden Jahre im Content Marketing prägen werden.

Herr Wolf, welche Inhalte machen Content Marketing erfolgreich?

Geschichten mit Service und Nutzwert, unterhaltende Storys und Texte zu aktuellen oder saisonalen Anlässe kommen bei den Lesern am besten an. Diese lassen sich auch als Ratgeber und Quiz aufbereiten, dass der Leser dabei etwas lernt. Das wird als echter Mehrwert wahrgenommen. Hinzu kommt der aufkeimende Trend, fertig recherchierte Geschichten aktiv an einen Verteiler zu verschicken - dieser Verteiler besteht aus Journalisten und anderen Multiplikatoren im jeweiligen Fachgebiet. Dieser lässt sich noch in weitere A-, B- und C-Bereiche einteilen, um die Inhalte exklusiv zu streuen. Die Journalisten sind meist froh, bereits fertige Geschichten inklusive Expertenmeinungen vorgesetzt zu bekommen. Mit dieser Strategie waren wir im Auftrag einer unserer Kunden, ein Versicherer, ein ganzes Wochenende lang auf den Top-Plätzen im Top-Artikel-Ranking von bild.de

Spiegelt sich das auch messbar am Return on Marketing Investment wieder?

Obwohl die Ausgaben im Content Marketing weiter steigen werden, ist Content Marketing ein relativ überschaubarer Bereich. Außerdem erhöhen wir über Backlinks zwar den Traffic auf der Website des jeweiligen Unternehmens, allerdings können wir nicht genau feststellen, woher der Traffic kommt. Das liegt daran, dass wir bei den Backlinks keinen Adserver verwenden, weil wir uns das SEO-Geschäft kaputt machen würden. Schließlich zahlt der Traffic mit Content unmittelbar ins Google-Ranking  ein.

Woher kommt das wachsende Budget für Content Marketing - ist es ein On-Top-Posten oder wird er aus anderen Bereichen abgezogen?

Es kommt ganz klar vom klassischen SEO, aber natürlich auch von den Sonderwerbeformen im Onlinemarketing. Seit dem Google Penguin Update ist Relevanz für die Suchmaschinen das A und O. Nur so kann man langfristig die Sichtbarkeit erhöhen. Nebenbei begeistert man durch einzigartigen, relevanten Content aber natürlich auch seine Zielgruppe. Wer es also noch nicht versteht, glaubhaft und authentisch zu kommunizieren, vergrault nicht nur seine Kunden, sondern wird auch von den Suchmaschinen abgestraft.

Wie lassen sich die vielen hippen Plattformen von Pinterest über Instagram bis Vine in die Content Marketing-Strategie integrieren?

Facebook ist zwar der Leuchtturm der Social Media-Kanäle, doch reicht die Plattform alleine nicht aus, um Social Media zu bespielen. Dazu dienen YouTube, Instagram, Pinterest und Twitter als Satelliten. Anstatt also alle Inhalte auf Facebook zu stellen, kann man von Fall zu Fall entscheiden, ob man beispielsweise einen Film nicht lieber auf YouTube oder Vine stellt und dann auf Facebook verlinkt. Was in einigen Fällen nicht gut geht, ist von Social Media-Kanälen auf die Website rückzuverlinken. Das hat mit dem Nutzungsverhalten zu tun: User, die sich auf Facebook mit ihren Freunden unterhalten möchten oder durch ihren Feed scrollen, wollen aus diesem Kontext nicht herausgeholt werden. Wie sich gezeigt hat, wird bereits beim Laden einer Website der Aufbau dann meist abgebrochen. Diese Klicks sind einfach versehentlich ausgelöst. Was den Ansatz einer langfristigen Content Marketing-Strategie, die sich nicht nur in kurzfristigen Klicks ausdrückt und messen lässt, bestätigt.

Wie müssen Inhalte, die unterwegs auf dem Smartphone gelesen werden, beschaffen sein? 

Auf dem Smartphone wird Content mit echtem Mehrwert wichtiger denn je. Schließlich fühlen sich die User von den vielen blinkenden Störern abgelenkt und belästigt. Darüber hinwegzugucken, um die wahren Inhalte zu entdecken wird zur Notwendigkeit. Daraus leitet sich ein weiterer wichtiger Trend ab: Werbung wird in Zukunft allgemein nur dann reüssieren, wenn sie nicht als Werbung wahrgenommen wird. Die Zeiten haben sich schlichtweg geändert: Dieser Art von Werbung, die wir im 20. Jahrhundert als amüsant fanden, können wir heute nichts mehr abgewinnen. Stattdessen lesen wir gerne Geschichten, wie hoch Fußballer ihre Beine und Füße versichern lassen. Und nebenbei lernen, dass Ronaldo der am höchsten versicherte Fußballer ist. Wenn wir dann auf den Namen des Versicherers, der diese Informationen bereitgestellt hat, aufmerksam werden, ist der Sinn des Content Marketings erfüllt. Dann hat Content Marketing einen Touchpoint mehr geschaffen, den wir zuvor gar nicht gesehen haben. Das lässt sich in einer Click Through Rate gar nicht abbilden.

Ein großer Hype wird derzeit um den Trend der Marketing-Automation gemacht. Wie profitiert Content Marketing davon?

Automation steht diametral zu Content Marketing. Aus einem einfachen Grund: Wenn wir über Keyword-Recherche feststellen, was der meistgesuchte Begriff ist, und danach unsere Content Marketing-Strategie ausrichten, kommen wir zu spät. Hinzu kommt, dass Automation alles vereinheitlicht - sprich, wer sich nach den Suchbegriffen richtet, geht schnell im Getöse der anderen unter, die diese Suchbegriffe auch als Maxime nutzen. Wichtig ist daher, die Trends selbst zu setzen, anstatt ihnen hinterher zu rennen.

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