Erwartet die crossmediale programmatische Aussteuerung von Mobile über TV bis Out of Home erst in vier bis fünf Jahren. Vizeum-Chefin Katja Brandt.
Erwartet die crossmediale programmatische Aussteuerung von Mobile über TV bis Out of Home erst in vier bis fünf Jahren. Vizeum-Chefin Katja Brandt. © Foto:Unternehmen

W&V Marketing Convention | | von Irmela Schwab

Programmatic ist eine Denkweise - nicht nur Einkaufsmodell

Streuverluste? Nein danke! Katja Brandt, CEO der Media-Agentur Vizeum, hat sich der programmatischen Planung verschrieben. Diese Vorgehensweise stellt alles auf den Kopf: Künftig wird die Botschaft stärker auf die einzelnen User ausgerichtet sein. Daher müssen mediale und inhaltliche Ansprache verschmelzen. Wie das gelingt, erklärt Brandt gemeinsam mit Anna Mennel, Senior Marketing Manager Advertising & Media Central Europe bei Burger King, auf der W&V Marketing Convention anhand eines Erfolgscases.

Frau Brandt, Sie stellen auf der W&V Marketing Convention eine programmatische Kampagne vor. Sind die Zeiten der Gießkanne vorbei?

Die Zeiten gehen zumindest ihrem Ende entgegen. In den letzten zwei Jahren stand Programmatic Advertising auf halbem Weg zwischen Experimentierstatus und Mainstream. Zum Experimentieren strategisch bereits zu bedeutend, für den Mainstream-Status war noch viel Aufbauarbeit zu leisten. Wer Kunden besser verstehen und an sich binden will, sie zufriedener machen möchte, muss die dafür notwendigen Kontaktpunkte kennen und die Reise des Kunden Schritt für Schritt anhand von Daten begleiten. Nur so können Kampagnen und Services bis aufs Nutzerprofil genau - und damit effizient - ausgerichtet werden. Bei Programmatic Advertising geht es schließlich um eines: die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt zu liefern. Google geht davon aus, dass allein im digitalen Bereich bis 2020 rund 80 Prozent des Inventars programmatisch gehandelt werden. Der Werbungtreibende muss verstehen, dass die Botschaft stärker auf die einzelnen User ausgerichtet sein muss - und folglich die mediale und inhaltliche Ansprache verschmelzen. 

Wie gelingt heute die crossmediale Verknüpfung unterschiedlicher Kanäle und Marketing-Ansätze?

Kampagnen, die über eine zentrale Demande-Side-Plattform ausgesteuert werden, sind im Prinzip über alle Medien optimierbar. Für die Kanäle Online und Mobile ist eine medienübergreifende Aussteuerung bereits Realität. Die Schwierigkeit liegt lediglich in der technischen Umsetzung, wenn immer mehr Kanäle hinzukommen. Eine crossmediale programmatische Aussteuerung über die Medien Online, Mobile, Digital Out of Home und TV hinweg erwarten wir erst in vier oder fünf Jahren.

Welche neuen Skills sind gefragt, um programmatisch zu planen und gleichzeitig die Gesamtstrategie im Auge zu behalten?

Programmatic als regelbasierte Kommunikation ist eher Denkweise und nicht nur Einkaufsmodell. Das alles setzt voraus, dass die technologischen und die erforderlichen internen Strukturen in Hinblick auf Analyse- und Steuerungskompetenzen in Zeiten der digitalen Transformation im Aufbau oder bereits vorhanden sind. Viele Unternehmen haben bereits erkannt, dass zuerst einmal ihre eigenen Daten eine optimale Ausgangslage für ein erfolgreiches Data driven-Marketing sind und die technische Kompetenz sowie planerische Schärfe immer wichtiger werden. Das Problem ist oftmals auch nicht die Datenfülle. Die Herausforderung ist vielmehr, die richtigen Erkenntnisse aus den Daten zu ziehen. Also weg von der möglichst großen Mediazielgruppe hin zu einer skalierbaren Individualisierung, die Budgets auf Geschäftserfolg und nicht auf die Erreichung eines verzerrten Durchschnittsmenschen aussteuert.

Welche Gefahren gibt es, programmatisch auszusteuern?

Natürlich gibt es weiterhin Herausforderungen, von Fertigkeiten, technischen Umsetzungsmöglichkeiten und Budgets. Die Leistungsstärke und das Potenzial von Programmatic Buying für den deutschen Markt werden dafür sorgen, dass diese bald schon überwunden werden können.

Ist das Inventar für Programmatic Advertising besser geworden - wo stehen wir hier in Deutschland?

Das Inventar ist insofern besser geworden, dass auch die klassischen Vermarkter zunehmend Premium-Inventare programmatisch verfügbar machen. Dadurch wird Programmatic Advertising insgesamt betrachtet hochwertiger. Die Kombination aus qualitativen Umfeldern und Effektivität in der Medienansprache wird Realität.

Programmatic ist eine Denkweise - nicht nur Einkaufsmodell

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