Mike Klinkhammer, Managing Director Ebay Advertising.
Mike Klinkhammer, Managing Director Ebay Advertising. © Foto:Ebay

Strategie | | von Annette Mattgey

Programmatic Direct: Sieht so die Zukunft aus?

Programmatic Direct ist Neuland für Werbungtreibende, Publisher, Ad-Exchanges und Demand-Side-Plattformen (DSPs). Vier Experten von Ebay, Google, Project A Ventures und Sociomantic Labs sprechen über den Wandel und warum eine ganze Branche davon profitiert.

Allein in den USA wird Programmatic Display 2016 über 20 Milliarden Dollar Werbeausgaben generieren. Der größte Treiber dieses Wachstums ist Programmatic Direct: Dieses Jahr macht Programmatic Direct laut Emarketer bereits 52 Prozent der Werbeausgaben für Programmatic aus.

Was ist anders an Programmatic Direct?

Programmatic Direct ist eine automatisierte, private Auktion unter ausgewählten Käufern. Entstanden ist Programmatic Direct als Antwort auf die Forderung von Publishern nach mehr Kontrolle darüber, welche Käufer Zugriff auf ihr programmatisch gehandeltes Inventar haben. Das Prinzip ist vergleichbar mit einer Party: Wer zuhause seinen Geburtstag feiern will, wird seine Gäste nicht über einen öffentlichen, sondern über einen privaten Facebook-Event einladen, zu dem nur ausgewählte Freunde Zugang erhalten.

Dieses Konzept machen sich nun Publisher zunutze. Sie gewinnen durch Programmatic Direct aber nicht nur mehr Kontrolle darüber, wer ihr Inventar kauft. Sie maximieren gleichzeitig auch ihre Erträge im Vergleich zu traditionellen Direct Deals. Ein Direct Deal zwischen einem Publisher und einem Käufer wird immer nur den ausgehandelten Preis bringen. In einer privaten Auktion hingegen wird lediglich ein Floor Price, also der Mindestpreis, festgelegt. Das höchste Gebot gewinnt, wodurch der Publisher einen höheren Ertrag erzielen kann.

Auch alle anderen Player im Programmatic-Display-Markt profitieren von Programmatic Direct. Werbungtreibende können Anzeigen zu festen CPM-Floor-Prices in bestimmten Inventarblöcken platzieren. DSPs haben die Möglichkeit, ihr Media Buying zum Vorteil ihrer Kunden durch ROI-fokussierte Publisher Deals zu optimieren. Nicht zuletzt können Ad-Exchanges mehr Transparenz im automatisierten Media-Trading schaffen und somit noch mehr Vertrauen zwischen Verkäufern und Käufern schaffen.

Wo die Programmatic-Display-Branche umdenken muss

Deshalb setzen sich große Ad-Exchanges und Ad-Server für die Priorisierung von Programmatic Direct in der Ad-Server-Kette ein. Publisher erkennen außerdem, dass sie ohne traditionelle Direct Deals höhere Umsätze erwirtschaften und mehr Premium-Käufer anziehen können. Deshalb werden in Zukunft mehr Player ihre Budgets in Richtung Programmatic verschieben.

"In gewisser Weise fühlt sich Programmatic Direct wie ein traditioneller Direct Deal an. Trotzdem hat es alle Vorteile von Programmatic Buying, zum Beispiel, dass jede Impression einzeln, basierend auf dem Wert des einzelnen Users, gekauft wird", sagt Roberto Ruju, Head of Programmatic Solutions EMEA bei Google. Dieses Verständnis ist in der Branche noch nicht vollständig angekommen. "Die Technologie entwickelt sich rasant voran, deshalb ist die Aufklärung des Marktes extrem wichtig."

Alexander Reinhold, Head of Solutions bei Sociomantic Labs, bestätigt dies: "Viele Publisher wissen nicht, dass Programmatic Direct möglich ist. Es ist so ein großer Vorteil für sie, aber es wird Zeit brauchen, bis sie verstehen, dass Programmatic Direct den traditionellen Direct Deal überflüssig macht, da sie in der Auktion immer mehr Umsatz machen werden."

"Ich erwarte eine große Verschiebung von traditionellen Direct Sales hin zu Programmatic Direct Sales", sagt Mike Klinkhammer, Managing Director Ebay Advertising. "Deshalb arbeiten unsere Sales-Leute unabhängig von Channels oder Plattformen. Das ist das einzige Sales-Setup, das Sinn macht, wenn man sich die Zukunft unserer Branche ansieht."

Programmatische Auktionen werden größer und umfassender

Channels und Plattformen verschwimmen im Programmatic Buying. Das sieht auch Reinhold so: "In Zukunft werden wir nicht mehr ein vertikales Wasserfallmodell haben, in dem Impressionen entsprechend der Channel-Priorisierung abwärts sickern, von Programmatic Direct und Direct Deals über Programmatic Open hin zu House oder Affiliate Ads. Es wird sich zu einem horizontalen Modell wandeln, in dem alle Channels gleichzeitig im Wettbewerb zueinander stehen. Es wird eine große Auktion sein, in der der höchste Preis gewinnt, nicht der priorisierte Channel."

Florian Heinemann, Mitgründer und Managing Director von Project A Ventures, geht noch einen Schritt weiter. Seine Vision ist die ultimative offene Auktion: komplett transparent und mit Derivaten, überwacht und reguliert durch unabhängige Organisationen und Technologie. "Man muss kein Meister der Auktionstheorie sein, um zu verstehen, dass eine offene Auktion unter transparenten Bedingungen am besten funktioniert. Das ist rationales Denken."

"Wir sind aber immer noch Teil eines Ökosystems, in dem Milliarden für TV-Spots auf Basis von GRPs ausgegeben werden, während die Leute dann auf die Toilette gehen. Der größte Teil des Werbemarktes funktioniert so, es ist also nun mal nicht rational", so Ruju.

Im Moment ist die eine große, offene, rationale Auktion also noch eine programmatische Utopie. "Wir müssen erst mehr Player ins Boot holen. Es ist wie Kinder großziehen – erst muss man ihnen beibringen, was da draußen auf sie wartet, sodass sie sich dann selbst weiter entwickeln können", so Heinemann.

Bis dahin wird Programmatic Direct das Wachstum von Programmatic Buying weiterhin ankurbeln. Davon wird auch die Qualität der Online-Werbung profitieren. Offene, programmatische Auktionen waren bereits ein großer Schritt vorwärts, weg von intransparenten Direct Deals und den undurchsichtigen Strukturen mancher Ad-Exchanges.

Neben den Effizienzvorteilen im Vergleich zu Direct Deals bewirkt Programmatic Direct auch eine Verbesserung der Inventarqualität. Langfristig bedarf es dazu aber einer noch stärkeren Zusammenarbeit zwischen Ad-Exchanges, DSPs, Publishern und Werbungtreibenden.

Programmatic Direct: Sieht so die Zukunft aus?

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