Interview: Oliver Hülse, Rocket Fuel | | von Kerstin Mattys

Programmatic Buying: "Marken müssen nicht mehr um ihr Image fürchten"

Hauptthema des 4. LEAD-digital-Experts-Talk ist Oliver Hülses Anregung, Real-Time-Advertising (RTA) nicht nur für Performance-Kampagnen einzusetzen, sondern auch fürs Branding.

Ihre amerikanischen Kollegen präsentieren Rocket Fuel so: „Indem wir überragende Ergebnisse liefern, machen wir unsere Kunden jeden Tag zu Helden.“ Helden dank Big Data, Programmatic Buying und Targeting – ist das nicht albern? 

Unsere künstlich-intelligente Technologie erreicht jedenfalls Ergebnisse, die kein Mensch manuell leisten könnte. Unser selbstlernendes System ist in der Lage, in einer Sekunde etwa 500.000 angebotene Werbeflächen auf die Zielvorgaben des Kunden zu analysieren und darauf ein Preisangebot abzugeben. Kein Mensch kann Faktoren wie Zeit, Alter, Geschlecht, Werbeform, Site, Kontext, Endgerät, Betriebssystem in Bezug zueinander setzen und dies bei jeder einzelnen der 500.000 Ad Impressions pro Sekunde.

Sie wünschen sich eine stärkere Nutzung von Real-Time-Advertising im Bereich der Planung. Wohin steuert RTA?

RTA wird meiner Meinung nach Marktstandard. Ein Großteil der Mediabudgets wird zukünftig darüber eingekauft. Und zwar für alle Kanäle: Display, Social, Bewegtbild sowie Audio. Ich schätze, dass bis 2015 zwischen 50 und 60 Prozent aller digitalen Kampagnen auf RTA-Basis laufen werden. Leider wird aktuell in Deutschland primär nur die erste Stufe der Automatisierung umgesetzt. Real-Time-Advertising wird aktuell auf die Effizienzsteigerung der Verkaufs- beziehungsweise der Einkaufsprozesse reduziert. Man sollte jedoch noch stärker die Nutzung von RTA im Bereich der Planung im Auge haben. Das heißt: Zielgruppen in Echtzeit analysieren und diese dann auch mit zielgerichteten Werbebotschaften ansprechen. RTA ist nicht nur für Performance-Kampagnen effektiv, sondern auch fürs Branding. RTA steuert in Richtung Markenkommunikation und größere Formate auf allen Geräten.

Mittlerweile stehen umfangreiches Premium-Inventar und Werbeformate für unterschiedlichste  Endgeräte zur Verfügung. Die Bereitschaft, das Inventar unter Vollkostenbetrachtung effizienter zu vermarkten, ist bei den Vermarktern und Sites deutlich gewachsen. So sind Tools zur Inventaraussteuerung populärer geworden und deren Nutzung einfacher. Auch die Entwicklung von Brand-Safety-Produkten hat mit der Entwicklung im Programmatic-Buying Schritt gehalten, so dass Marken heute nicht mehr um ihr Image fürchten  müssen, sondern ihre Markenbotschaften zielgerichtet mittels programmatischen Einkauf kommunizieren können und sollten. Das Potenzial ist vorhanden, es muss nur genutzt werden.

Warum bewegen sich Mediaagenturen in das Trading-Feld von Anbietern wie Rocket Fuel und verlassen dabei die klassischen Media-Pfade als Berater? Und welche Zukunft haben Self-Trading-Desks?

Das ist die Frage. Schuster bleib bei deinen Leisten! – würde ich raten. Mediaagenturen müssen nicht „traden“, sondern Kunden beraten und auf Innovationen aufmerksam machen. Media-Technologie-Unternehmen wie Rocket Fuel agieren auch nicht im Bereich Kreation oder Beratung.

Rocket Fuel ist die erste und bislang wohl einzige Demand-Side-Plattform (DSP) in der digitalen Werbebranche, die das Datenschutz-Gütesiegel „EDAA Trust Seal“ der European Digital Advertising Alliance (EDAA) erhalten hat. Verwundert es Sie nicht, dass so wenige andere Unternehmen eine Zertifizierung anstreben?

Es ist eine freiwillige Prüfung. Wir wissen natürlich nicht genau, wie viele Unternehmen noch eine Prüfung anstreben, aber derzeit sind wir eine der ersten Firmen, die dieses Siegel erhalten hat.  Wir nehmen das Thema datenkonformes Agieren sehr ernst und wissen, dass das dem kritischen deutschen Markt entgegenkommt. Wir investieren Zeit und Ressourcen dafür, weil wir überzeugt sind, dass das Vertrauen, das wir damit bei Kunden schaffen, für die gesamte digitale Werbebranche von Vorteil ist. Insofern wäre es natürlich wünschenswert, wenn andere Unternehmen nachziehen.

Geboren wurde Oliver Hülse 1973 in Barcelona. Der gelernte Verlagskaufmann studierte Sport und Journalistik in Hamburg, wo der 40-Jährige auch heute lebt und als Geschäftsführer für Rocket Fuel Deutschland seine Brötchen verdient. Seine Karriere begonnen hat er Mitte der Neunziger bei der Verlagsgruppe Milchstrasse. Weitere Stationen waren Tomorrow Internet AG, InteractiveMedia CCSP (T-Online International) und Adconion Media Group.

Schon angemeldet? Am 22. Januar 2014 findet in München der 4. LEAD-digital-Experts-Talk statt. Unter dem Motto „Programmatic goes Branding“ dreht sich in den Expertenvorträgen und der anschließenden Diskussion alles um das Top-Thema Programmatic Buying und Realt-time-Bidding (RTB). Für mehr Infos und Ihre Anmeldung klicken Sie bitte hier: http://www.lead-digital.de/experts-talk

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