Jahresbilanz | | von Annette Mattgey

Programmatic Buying erobert Premium-Formate

Programmatic Buying, der Handel von Werbeflächen in Echtzeit, wächst ungebrochen weiter. Im Bereich Display entfallen bereits erhebliche Umsätze auf den automatisierten Handel. Nach Einschätzung von Adscale, Deutschlands führendem Marktplatz für digitale Werbung, lag der Umsatzanteil von Real-Time-Bidding im deutschen Display-Werbemarkt 2014 im Schnitt bei etwa 18 Prozent. Für 2015 geht Adscale davon aus, dass dieser Anteil im Schnitt auf 22 Prozent anwachsen wird. Bei Adscale entwickelt sich Programmatic Buying stärker als im Gesamtmarkt: Über das Jahr hinweg erzielte der automatisierte Verkauf hier bereits einen Umsatzanteil von 51 Prozent an allen real-time-fähigen Werbeflächen. Dieser soll mittelfristig auf bis zu 60 Prozent ansteigen.

Prägend für das vergangene Jahr waren technische Neuerungen beim Real-Time-Bidding (RTB) - die Grundlage dafür, dass sich der automatisierte Handel auch in den Bereichen Premium, Video und Mobile etablieren kann. "2014 wurden viele Trendthemen der letzten Jahre in Produkten umgesetzt. Diese Entwicklung wird sich 2015 fortsetzen - gerade in den Bereichen Mobile-RTB und SSP-Funktionalitäten werden neue Technologien den Markt verändern", kommentiert Adscale Geschäftsführer Markus Letzner die Entwicklung.

Neu im Blick: Markenkampagnen

Nicht nur die Technologie für Programmatic Buying wandelt sich, sondern auch die Art wie Werbungtreibende sie einsetzen: "Es ist zu beobachten, dass Advertiser den automatisierten Einkauf verstärkt für Kampagnen mit Branding-Zielen nutzen, nicht mehr ausschließlich für Performance-Kampagnen. Diese Entwicklung ist unter anderem dadurch bedingt, dass Publisher ihr Premium-Inventar vermehrt über RTB zur Verfügung stellen. Der automatisierte Handel von Premium-Inventar findet sowohl in Open Marketplaces als auch zunehmend über Private Auctions statt", erläutert Letzner.

Im Open Marketplace von Adscale gewinnen vor allem die großflächigen Premiumformate Billboard (800 x 250 Pixel) und Halfpage Ad (300 x 600 Pixel) an Bedeutung. Deren RTB-Umsatzanteil lag auf Adscale 2014 bei über 12 Prozent. Das entspricht einem Wachstum von 50 Prozent gegenüber 2013. Private Marketplaces und Private Auctions, also Verkaufsmodelle mit vom Publisher selbst gewählten Kaufinteressenten, erfreuen sich ebenfalls großer Beliebtheit. Einer Einschätzung von Adscale zufolge werden aktuell im deutschen Displaymarkt bereits 50 Prozent aller Ad Impressions auf Premiumformate in Private Auctions gehandelt - mit steigender Tendenz. Premium-RTB wird in Kürze auf Adscale verfügbar sein, sobald der Marktplatz seine Supply-Side-Funktionalitäten umfassend erweitert.

Video- und Mobile-RTB nehmen Fahrt auf

2014 haben sich sowohl Video- als auch Mobile-RTB in Deutschland stark weiterentwickelt. Mobile-RTB hat gegenüber Video in Deutschland einen Vorsprung und hat den Durchbruch bereits 2014 geschafft. Im Mobile-Bereich stehen in Deutschland heute bereits ein Großteil der MMA-Formate sowie einige Sonderformate (z.B. Interstitials) über Real-Time-Bidding zur Verfügung und können mit verschiedenen Targeting-Kriterien belegt werden.

Die Ausgaben für mobile Werbung haben sich in den letzten Jahren vervielfacht und über die nächsten Jahre hinweg wird der Anteil von Mobile-Advertising am Marketing-Mix kontinuierlich steigen. Folglich wird adscale seine Mobile-Funktionalitäten weiter ausbauen.

Programmatic Buying erobert Premium-Formate

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