Quantcast-Report | | von Linda Hofmann

Programmatic Advertising: Deutschland hat noch Nachholbedarf

Die automatisierte Buchung von Werbeinventar - Programmatic Advertising - ist in Deutschland eine noch sehr neue Marketing-Strategie: 71 Prozent derjenigen, die programmatische Werbung einsetzen, tun dies erst seit weniger als zwei Jahren. Das zeigt der "Programmatic Advertising Report" des Technologie-Unternehmens Quantcast. "International gehört Programmatic Advertising mittlerweile zum Standard-Repertoire von Werbetreibenden und Agenturen – unabhängig vom Kampagnenziel. Unsere Studie zeigt jedoch, dass es noch einen deutlichen Bedarf für Information und Weiterbildung in diesem Bereich gibt", sagt Paco Panconcelli, Managing Director von Quantcast Deutschland.

Insgesamt gaben 58 Prozent der befragten Marketingentscheider aus Agenturen und werbetreibenden Unternehmen in Deutschland in der Studie an, bereits in Programmatic Advertising zu investieren. Dabei investiert die Mehrheit von ihnen (53 Prozent) bis zu 20 Prozent ihres Digitalbudgets für Programmatic Advertising. Fünf Prozent der Marketer stecken bereits zwischen 61 und 80 Prozent des digitalen Budgets hinein. 

Knapp die Hälfte (46 Prozent) gibt anteilig bis zu 20 Prozent ihrer Programmatic Advertising-Budgets speziell für den Markenaufbau (Programmatic Branding) aus. Ein Viertel der Befragten kommt schon auf anteilig zwischen 21 und 40 Prozent. Weitere elf Prozent investieren bereits mehr als 61 Prozent ihrer Programmatic-Budgets ins Branding. Die Tendenz mehr für Programmatic Branding aufzubringen steigt: bis 2017 wollen gut zwei Drittel der Befragten noch mehr Budget hierfür aufwenden.

Wichtigstes Einkaufskriterium beim Einkauf von Programmatic Branding-Kampagnen ist mit deutlichem Abstand die "Sichtbarkeit/Viewability" (66 Prozent), dann folgen "Markensicherheit" sowie "Reichweite und Kontakthäufigkeit" (jeweils 40 Prozent). 

40 Prozent messen den Erfolg ihrer Programmatic-Branding-Kampagne auf Basis der erzielten Klicks. 38 Prozent betrachten bereits die Viewability-Rate und weitere 36 Prozent beziehen zur Beurteilung den Traffic auf der Website in die Kampagnenbewertung ein. "Dass die Viewability als wichtigstes Einkaufskriterium genannt wird, unterstreicht den Wunsch von Werbetreibenden nach mehr Transparenz in der Erfolgsmessung von Kampagnen. Dennoch betrachten viele nach wie vor den Klick zur Kampagnenbewertung – insbesondere bei Branding-Kampagnen ist das nicht zielführend", so Panconcelli.

Für den Programmatic Advertising Report befragte das Meinungsforschungsunternehmen Research Now im Auftrag von Quantcast im August 2015 insgesamt 100 Marketingentscheider aus Agenturen und werbetreibenden Unternehmen in Deutschland aus unterschiedlichen Branchen und mit einer Unternehmensgröße von mehr als 100 Mitarbeitern.

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