Julia Saswito, GF von Triplesense Reply: "Manchmal muss das Team den Mut haben, einen Service oder ein Produkt zu verwerfen, um zur idealen Lösung zu gelangen."
Julia Saswito, GF von Triplesense Reply: "Manchmal muss das Team den Mut haben, einen Service oder ein Produkt zu verwerfen, um zur idealen Lösung zu gelangen." © Foto:Triplesense Reply

Interview: Julia Saswito | | von Annette Mattgey

Produktentwicklung: "Technischer Schnickschnack ist kein Verkaufsargument"

Die Euphorie über technisch fast unbegrenzte Möglichkeiten verleitet dazu, neue Produkte viel zu kompliziert und am Nutzer vorbei zu planen. Künftig werden jedoch solche Unternehmen erfolgreich sein, die den Menschen während der Entwicklung neuer Produkte oder Services konsequent in den Mittelpunkt stellen. Julia Saswito, Geschäftsführerin der Digitalagentur Triplesense Reply, über die verschiedenen Methoden der Nutzer-Beteiligung und die dafür notwendigen Kompetenzen in Unternehmen und Agenturen.

Egal ob Autos, Handys oder Onlineshops: Oft hat man den Eindruck, die technische Seite dominiert die Produktentwicklung. Flops sind dann vorprogrammiert. Was sind Ihre Lieblingsbeispiele für fehlgeleitete Innovationen?

Eines meiner Lieblingsbeispiele ist die elektrische Zahnbürste mit Smartguide und App, mit der man nun erstmals das Erreichen der "Mundpflegeziele" mit dem Smartphone messen kann.

Ernsthaft, es geht hier ums Zähneputzen! Dafür sind elektrische Zahnbürsten natürlich sinnvoll und hilfreich, aber die versprochene Revolution der Zahnreinigung durch Bluetooth-Technologie bleibt dann wohl doch ein typisches Beispiel für "Wir müssen da jetzt mal was mit einer App machen". Dass die UVP von 274,99 Euro in fast allen Online-Shops um mehr als 50 Prozent unterschritten wird, zeigt dann auch recht klar, wie viel diese Innovation den Kunden wert ist. Aber wenn der Hersteller aufmerksam die vielen Produktbewertungen liest, erfährt er, dass er sich für das nächste Produktrelease eher um die Laufzeit des Akkus, als um das umfassende Tracking der Putzgewohnheiten kümmern muss.

Fazit: Man muss nicht alles machen, was möglich ist. Technischer Zusatz-Schnickschnack schadet einem guten Produkt zwar nicht, ist aber kein Verkaufsargument. Analysen des Nutzerfeedbacks helfen, gezielter in Neuerungen zu investieren.

Ein weiteres Beispiel ist Peeple, die erste Bewertungsapp für Menschen im privaten Kontext. Mit dieser neuen App (vorerst nur in Nordamerika verfügbar) will Peeple es ermöglichen, andere Menschen in den drei Kategorien beruflich, persönlich und romantisch zu bewerten. Diese Bewertungen sollen zu einer neuen Währung für bessere Jobs, Freundschaften und Dates werden.

Zu Recht haben die Gründerinnen – direkt nachdem sie ihr Vorhaben bekannt machten – massiv Gegenwind bekommen. Nicht nur, dass diese Idee meiner Meinung nach Anbiederung, Verleumdung und falsche Selbstdarstellung fördert. Ihr liegt auch ein Denkfehler zugrunde: Hier kann ich also nachsehen, wie mein neuer Freund von seinen Ex-Freundinnen oder anderen Personen, die ich vielleicht nicht kenne, in romantischer Hinsicht beurteilt wird. Und dieser Einschätzung mir Fremder soll ich mehr trauen als meinem eigenen Urteilsvermögen und einer direkten Begegnung? Oder sehe ich mir dann erst einmal die Bewertung dieser Personen an?

Im Sinne des "Humanizing Digital"-Gedanken wiegt besonders schwer, dass die Erfinderinnen scheinbar wenig oder kaum etwas aus dem ersten Shitstorm gelernt haben. Denn anstatt es einfach sein zu lassen oder ganz anders zu machen, haben sie lediglich eine kontrollierte Freischaltungsfunktion für die Anzeige der Bewertungen im eigenen Profil mit eingebaut. Ad absurdum wird diese dadurch geführt, dass bereits eine kostenpflichtige "Truth License" angekündigt wurde, mit der man dann eben doch alle Bewertungen sehen kann – egal ob im Profil freigeschaltet oder nicht.

Fazit: Menschenzentrierung heißt auch, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. In diesem Fall wollen die Erfinderinnen zwar ein tatsächliches Problem lösen, wählen aber einen moralisch schwer zu vertretenden Ansatz. Und zudem sind sie ignorant. Es hilft nicht, durch frühe Ankündigungen oder Nutzertests Feedback einzuholen, wenn man es letztlich nicht ernst nimmt. Dann besser erst gar nicht fragen!

In welchem Stadium macht es Sinn, Nutzer einzubinden? Ist besonders früh besonders gut oder verkompliziert das nur alles?

Um sinnvolle innovative (digitale) Produkte oder Services zu entwickeln oder um sie zu optimieren, müssen Nutzer von Anfang an eingebunden werden. Jede gute Idee entsteht aus einem Nutzer- oder Konsumentenbedürfnis bzw. aus einem Problem. Besonders begabte "Erfinder" mögen diese Bedürfnisse visionär erahnen – alle anderen sind auf ein gutes Methodenset, die genaue Beobachtung und den Dialog mit den Nutzern angewiesen. Ein solches Methodenset ist der "Humanizing-Digital-Kompass".

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Mit dem "Humanizing-Digital-Kompass" behalten Entwickler den Menschen im Blick.

 

Noch nutzen viele Unternehmen Methoden aus dem Humanizing-Set wie "Real Personas" oder "Customer Validation" nur zu Beginn der Produktentwicklung und dann wieder um das fast fertige Produkt zu testen. So kann es passieren, dass es sich erst zeigt, dass die Verbrauchen das Produkt gar nicht annehmen,  wenn es beinahe schon fertig ist. Auch und gerade dann tendieren Unternehmen noch dazu, dennoch an dem Produkt festzuhalten, da bereits viel Geld und Zeit in die Entwicklung geflossen ist.

Wenn man Konsumenten frühzeitig einbindet, sollte man anhand der eigenen Ziele entscheiden, ob man dabei auf Co-Creation setzt, also auf die gemeinsame Entwicklung zusammen mit Endnutzern, auf Marktforschung oder auf andere Methoden. Kompliziert wird es dann, wenn der Nutzer mit den falschen Fragen konfrontiert wird: Stellt man die Frage, ob ein Nutzer gerne die neuen Funktionen 1 bis x im Online-Shop oder im Auto hätte, erhält man oft breite Zustimmung. Ob dies allerdings auch im Sinne des Unternehmens zu stärkerer Nutzung oder zu Weiterempfehlungen führt, bleibt offen. Hier besteht die Gefahr, dass Energie und Geld in nicht zielführender Weiterentwicklung verpuffen.

Welche Instrumente sind aus Ihrer Sicht zu welchem Zeitpunkt sinnvoll?

In den verschiedenen Entwicklungsstadien von der Idee bis zum Produkt können Konsumenten folgendermaßen eingebunden bzw. beteiligt werden:

  1. Im Frühstadium lassen sich Ideen und Thesen durch Beobachtung und Datenanalyse entwickeln - sowie gemeinsam mit Nutzern und Stakeholdern in offenen Workshop-Formaten und Design-Thinking-Sessions.
  2. In der Konzeptionsphase lohnt es sich, die erarbeiteten Thesen und Ideen in Interviews zu überprüfen und zu schärfen. Einen Schritt weiter geht die gemeinsame Entwicklung erster Prototypen (Co-Creation).
  3. In der Realisierungsphase helfen Usability- und Anwendungstests mit der Zielgruppe dabei, deren Bedürfnissen auf der Spur zu bleiben.
  4. Die Markteinführung sollte zunächst in kleineren Pilot- oder Testmärkten erfolgen, um den Produkteinsatz und die Kommunikation zu überprüfen.

Welche Rolle spielen dabei Soziale Medien?

Social Media unterstützt – richtig eingesetzt – das Konzept von "Humanizing Digital" hervorragend. Hier können Unternehmen zuhören, Fragen stellen, gemeinsam mit der Community Ideen ausarbeiten, Meinungen messen und Daten sammeln.

Ein Beispiel aus Ihrer Praxis?

Bei der Entwicklung eines Online-Shops war für uns als digitale Experten ganz klar, dass jeder das sogenannte "Hamburger-Menü" auf der mobilen Version einer Seite versteht. Das ist der Standard in fast allen neueren Apps und responsiven Webseiten. Der Usability-Test, den wir international mit einem Prototyp des geplanten Online-Shops durchführten, hat dann aber klar gezeigt, dass die größtenteils ältere Zielgruppe unseres Kunden diese Art der Navigation noch gar nicht kennt. Interessanterweise erfuhren wir das, ohne explizit danach zu fragen. Hätten wir die Navigation wie ursprünglich geplant eingesetzt, hätte die Zielgruppe wichtige Funktionen und Angebote gar nicht entdeckt –  und der Umsatz wäre eingebrochen.

Wie müssen sich Agenturen ändern, um diesen Userzentrierten Ansatz umsetzen zu können?

Lebt man User-Zentrierung konsequent, geht es immer darum, in erster Linie für den Nutzer zu entwerfen und nicht für den beauftragenden Kunden. Dies konsequent "durchzuziehen" erfordert ab und an echten Mut zum konstruktiven Widerspruch. Für eine Agentur kann das bedeuten, einem Kunden klar zu sagen, dass seine Idee oder das angefragte Projekt aus Sicht der Verbraucher für diese keinen Sinn ergibt. Das kann kurzfristig zu einem Projektstopp und damit zu Umsatzverlust und zum Stempel "Sie sind aber kompliziert" führen – eine schwierige Gratwanderung gerade für Dienstleister. Letztlich wird sich meiner Meinung nach eine ehrliche Haltung jedoch auszahlen. Denn die kritiklose Mitarbeit an einem Projekt oder Produkt, das von den Verbrauchern nicht akzeptiert wird und somit einen wirtschaftlichen Misserfolg für den Kunden darstellt, führt sicherlich nicht dazu, als kompetente Agentur wahrgenommen zu werden.

Darüber hinaus muss eine Agentur auch dafür offen sein, sich nicht mehr als alleiniger Experte zu verstehen, der für den Endnutzer das vermutlich Beste entwickelt. Vielmehr sollten Agenturen Experten darin sein, Prozesse aufzusetzen, die den Endkunden am Entwicklungsprozess aktiv beteiligen um damit die Relevanz des Produktes zu erhöhen. Dies bedeutet einen Shift auch für Unternehmen hin zu einer neuen Offenheit, die die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation und ihre Wissenshoheit auflöst.

Welche Kompetenzen und Qualifikationen sind bei Agenturen und Unternehmen gefragt?

Aus meiner Sicht sind folgende Punkte besonders wichtig:

  • Eine Kultur der Offenheit: Unternehmen und Agenturen müssen offen sein für Veränderungen und nahe an denen bleiben, die etwas verändern.
  • Das Bedürfnis im Mittelpunkt: Es ist essenziell, nicht an das Ergebnis zu denken, sondern die Bedürfnisse der Verbraucher an erste Stelle zu setzen. Dazu gehört, zu  testen, testen, testen: Unternehmen (und auch Agenturen) sollten nicht prognostizieren, was der Verbraucher möchte, sondern es gemeinsam mit ihm ausprobieren.
  • Kontinuierliche Marktforschung: Userzentrierung oder Marktforschung darf nicht nur in der Anfangsphase betrieben werden, sondern vielmehr über den gesamten Entwicklungsprozess hinweg, um die Qualität des Ergebnisses zu sichern.
  • Fehler sind erlaubt: Eine zentrale Haltung, die den Weg zur Lösung bereitet, besteht darin, den Mut zu Fehlern zu haben. Zum einen können die Projektbeteiligten aus den Fehlern lernen und zum anderen können sie sich auf ein Worst-Case-Szenario vorbereiten.
  • Neue Wege: Manchmal muss das Team den Mut haben, einen Service oder ein Produkt zu verwerfen, um zur idealen Lösung zu gelangen.
  • Wissen teilen: Geheimhaltung per se ist kein Wettbewerbsvorteil. Nur wer sein Wissen teilt, erhöht seinen Bekanntheitsgrad und erhält Aufträge.

Julia Saswito ist Geschäftsführerin der Digitalagentur Triplesense Reply mit Sitz in Frankfurt. Das Leistungsspektrum von Triplesense Reply reicht von der Marketing- und Strategie-Beratung über Digital Business Consulting sowie Konzeption und Kreation bis hin zur technischen Realisierung. Auf der Kundenliste stehen Unternehmen wie Vorwerk, Thyssenkrupp Elevator, Fresenius Medical Care, Dr. Beckmann und die Deutsche Bahn.

Produktentwicklung: "Technischer Schnickschnack ist kein Verkaufsargument"

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