E-Buzzing | | von Annette Mattgey

Problem Viewability: Jeder zweite Online-Spot vergebens

Unternehmen in Deutschland vergeuden einen Großteil ihrer Werbeausgaben, weil Online-Marketingmaßnahmen nicht so wahrgenommen werden, wie es sich die Marketingmanager wünschen. Ebuzzing ermittelte, dass 56 Prozent aller Onlinevideos nicht angeschaut werden. Die Ursachen dafür sind etwa Werbeschaltungen außerhalb des sichtbaren Bereichs und Ad Blocker.

Ebuzzing & Teads spricht sogar von Impressionbetrug, denn bis zu rund 170 Millionen Euro für Werbevideos würden ihrer Ansicht nach verpuffen. Das entspreche zwölf Prozent des gesamten jährlichen Budgets der deutschen Wirtschaft für Online-Werbung, ergebe eine aktuelle Marktbetrachtung von der Ebuzzing & Teads Unternehmensgruppe.

Die Sensibilität für das Sichtbarkeitsproblem nimmt zu. Das zeigen verschiedene Initiativen. Das internationale Interactive Advertising Bureau (IAB) hat beispielsweise festgelegt, dass ein Bewegtbild-Werbeformat das Kriterium "viewable" erfüllt, wenn die Hälfte des Videoplayers für mindestens zwei Sekunden sichtbar ist.

Pierre Chappaz, CEO der Ebuzzing & Teads Unternehmensgruppe und ehemaliger Präsident von Yahoo! Europa, fordert ein Umdenken weg vom Reden über Pixel hin zum Verbraucher und seiner tatsächlichen Wahrnehmung der Werbung. Sein Appell an die eigene Branche: "Es ist technisch ohne weiteres möglich, den werbungtreibenden Unternehmen die Sichtbarkeit ihrer Werbung zu garantieren und nicht gesehene Werbeschaltungen gar nicht erst zu berechnen", sagt Chappaz.

Für Video-Werbung gibt es zwei Einbindungsformen. Beim sogenannten Instream werden Werbespots entweder vor, mitten oder nach einem redaktionellen Video gezeigt. Dazu gehört das Pre-Roll-Format, das derzeit noch am häufigsten von Werbungtreibenden eingesetzt wird, aber von den Usern oftmals als störend empfunden wird. Vor dem eigentlichen Film sieht der Zuschauer einen kurzen Werbeclip. Outstream-Videowerbung dagegen wird in den Lesefluss des Users eingebunden und nur auf Wunsch des Users abgespielt.

Die Erkenntnisse zum Thema Viewability hat Ebuzzing in eine übersichtliche Infografik gepackt.

Problem Viewability: Jeder zweite Online-Spot vergebens

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