Sascha Klein, Leo Burnett: "In der Quintessenz hat sich nichts geändert."
Sascha Klein, Leo Burnett: "In der Quintessenz hat sich nichts geändert." © Foto:Leo Burnett

Marketingstrategie | | von Irmela Schwab

Pro & Kontra: Wird der digitale Kanal überbewertet?

Musically, Snapchat, Content Marketing und die Influencer: Es gibt viele Hypes in der digitalen Ära. Manchmal passiert es, dass man dabei den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr erkennt - und statt einer ausgeklügelten Marketingstrategie, die alle Kanäle miteinbezieht, zuviel Budget in die Newcomer steckt. Daher stand sowohl auf der Dmexco als auch bei LEAD digital 9/2017 die Frage im Mittelpunkt: Are we digitally drunk? Vier Experten beleuchten das brisante Thema aus unterschiedlichen Perspektiven.

Holger Busch, Hauptgeschäftsführer Verband Druck und Medien Bayern

"Wenn Unternehmen wie Procter & Gamble in diesem Jahr 100 Millionen Dollar an digitalen Werbespendings einsparen, ist das ein deutlicher Beleg für die notwendige Neubewertung digitaler Kanäle. Werbung kann eben nur wirken, wenn sie von relevanten Zielgruppen wahrgenommen wird. "Phänomene" wie Bot-Traffic, Adfraud oder Adblocker stehen der Wirksamkeit von Online-Werbung aber diametral entgegen – für die der Werbekunde dennoch bezahlen muss. Höchste Zeit also für eine verlässliche Neubewertung der digitalen Kanäle mit ihren Stärken und Schwächen - gerade auch im Kontext der klassischen Medien wie Print und TV."

Ralf Pioch, Partner für die Themen Strategie, Kreation, Marke und Werbung bei Adwing

"Die digitalen Kanäle sind vielleicht nicht überbewertet, aber sicherlich überbeansprucht. Da herrscht Goldgräberstimmung: Jeder möchte und muss mit dabei sein – ungeachtet dessen, was mit Blick auf Kunden und die Marke wirklich sinnvoll ist. Da braucht es neben der Website natürlich Facebook, Twitter, Google+, Xing, Content-Marketing, Online-Videos etc. pp. Für Agenturen ist das selbstverständlich ein super Geschäft. Sie können mehr verkaufen, ohne groß überzeugen zu müssen: Digital ist schließlich in! Allein das führt zu einer Flut an Maßnahmen, die genau genommen oft überflüssig sind – anstatt sich auf das zu konzentrieren, was wirklich etwas bringt."

Arne Wolter, CDO Gruner und Jahr

"Studien attestieren es: 40 Prozent der Gesamtbevölkerung nutzen Social Media. Wir leben also in einer digitalen Realität. Für Marken, die von Berührungspunkten im Alltag ihrer Nutzer leben, bedeutet das: Sie müssen sowohl offline und online stattfinden. Immer mit der richtigen Balance und optimalen Orchestrierung der  Kanäle. Auch bei der Wahl des einzelnen Werbemittels müssen Werbetreibende diese genau auf ihre Ziele abstimmen – und dabei spricht die Messbarkeit digitaler Werbe-Formen und ihrer Werbewirkung für nicht gegen sie. Aber klar: zunehmende „Banner Blindness“ ist ein Thema. Hier gilt es, neue relevante Formate zu finden."

Sascha Klein, Director Content Marketing & Social Media bei Leo Burnett Deutschland

"Are we digitally drunk? Müssen wir in eine Ausnüchterungszelle, um Werbung noch genauso wahrzunehmen wie vor 20 Jahren? Nein! Zwar leben wir in einer Welt der Konnektivität, in der sich die Infrastruktur stetig wandelt und sich immer neue Kommunikationswege auftun, allerdings hat sich in der Quintessenz nichts geändert: Brillante Ideen und exzellente Kreationen schaffen es, Menschen, Nutzer, Fans oder Follower zu berühren oder zu aktivieren – online und offline. Moderne Kreation erweitert jedoch den Blick auf neue Felder: Formatgedanken, Data Usage oder Artificial Intelligence liefern Ansätze, um das Markenerlebnis mehrdimensional erlebbar zu machen. In diesem Sinne: Prost!"

Pro & Kontra: Wird der digitale Kanal überbewertet?

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