Tim von der Decken, li., und Wolf Ingomar Faecks streiten über die Pitch-Kultur in Deutschland.
Tim von der Decken, li., und Wolf Ingomar Faecks streiten über die Pitch-Kultur in Deutschland. © Foto:Unternehmen

Streitgespräch | | von Heiko Burrack

Pro & Contra Pitch: Warum Sie öfter Nein sagen sollten

Wenn es um Pitchentscheidungen geht, wird in vielen Unternehmen verstärkt die Einkaufsabteilung einbezogen. Das nahm LEAD digital zum Anlass, zwei Branchenkenner von Einkaufs- und Agenturseite an einen Tisch zu bringen. Zum einen Tim von der Decken, der als Vice President von Efficio in Düsseldorf und London arbeitet. Das Unternehmen baut Einkaufsabteilungen auf und verbessert deren Arbeit. Zum anderen Agentur-Chef Wolf Ingomar Faecks, SapientRazorfish Kontinentaleuropa und GWA-Präsident.

Herr von der Decken, Herr Faecks, der Pitch ist immer noch das wichtigste Werkzeug, um eine Agentur auszuwählen. Doch bildet nicht gerade dieses Auswahl­instrument eine Sondersituation ab, die wie in einem Labor funktioniert?

Tim von der Decken: Gerade bei großen Budgets ist der Pitch deswegen so wichtig, weil man damit am effizientesten den richtigen Agenturpartner findet. Nur so kann die kreative Leistungsfähigkeit der Agenturen transparent dargestellt und verglichen werden. Ein wichtiger Baustein ist die abschließende Präsentation. Dieser geht eine Suche voraus, in der man sich immer intensiver mit den Agenturen beschäftigt. Hier fordert man Unterlagen an, schaut auf die Referenzen und stellt zahlreiche Fragen. Aber der Pitch ist eine Sondersituation. Um diese möglichst realistisch zu gestalten, gibt es den vorgeschalteten Prozess. Erst wenn man den Ablauf ganzheitlich betrachtet, kommt man zu stimmigen Ergebnissen. Auch wenn der Pitch sicherlich Nachteile hat, muss man immer überlegen, wie sinnvolle Alternativen aussehen könnten. Und die sind gewiss nicht reich gesät.

Wolf Ingomar Faecks: Alternativen gibt es mittlerweile durchaus. Diese sind allerdings arbeits- und zeitaufwendiger für die Kunden und entfernen sich von der derzeitigen "Beschallungssituation" eines Pitches. Progressive Kunden arbeiten mit Workshops, wo man versucht, die Arbeitsweise von wenigen Agenturen genau zu verstehen; auch die Menschen möchte man intensiv kennenlernen. Hier verlässt man das Labor und erzeugt eine operative Arbeits­situation mit umsetzbaren Ergebnissen.

Pitches fördern eine Bühnen­situation, die Agenturen natürlich dann für eine entsprechende Darstellung nutzen. Solche artifiziellen Situationen, bei denen der Kunde gleichsam ein Kino betritt und die Agenturen den Film vorführen, sind aus meiner Sicht nicht mehr zeitgemäß. Will man zu besseren Ergebnissen kommen, müssen sich Kunden stärker einbringen und mehr Zeit investieren.

Ist ein Pitch deswegen so beliebt, weil er für das ausschreibende Unternehmen mit weniger Arbeit verbunden ist?

Von der Decken: Wenn man unter einem Pitch versteht, dass ich einfach bei 20 Agenturen anfrage und mir dann anschaue, was passiert, mag das so sein. Wenn ich aber einen Pitch ordentlich aufsetze und mich mit den Agenturen intensiv beschäftige, kann davon keine Rede sein. Denken Sie an den Aufwand, wenn die Marketingkollegen die Agenturen der Shortlist vor Ort besuchen. Mit einem Pitch kann ich die Arbeiten der Agenturen transparent vergleichen. Dies ist sowohl für den Dienstleister als auch für das ausschreibende Unternehmen enorm wichtig.

Warum lassen sich viele Agenturen nach wie vor auf klassische Pitches ein?

Faecks: Sie finden sehr individuelle Gründe, da Agenturen laufend ihr Portfolio optimieren. Eine wichtige Ursache besteht ­sicherlich darin, dass wirtschaftliche Erwägungen Agenturen zwingen, auch an zweifelhaften Pitches teilzunehmen. Das Motto heißt dann: Dabei sein ist alles. Bei einigen Agenturen fehlen die professionellen Auswahlkriterien. Man nimmt auch an einem Pitch teil, der nur mangelhaft honoriert wird, wenn man damit die Chancen auf ­einen Award verbessert.

Andere Agenturen sehen einen Imagegewinn, für ausgewählte Kunden zu arbeiten, auch wenn geringe Tagessätze ­gezahlt werden. Alle diese Gründe sind ­individuell berechtigt. Aber die Branche ­erreicht keine Augenhöhe, wenn man an problematischen Auswahlverfahren teilnimmt oder sich auf Kundenbeziehungen einlässt, die schlecht bezahlt sind.

Hier kann ich nur appellieren, öfters Nein zu ­sagen. Wir müssen aufhören, nur einzu­klagen, sondern müssen auch aufrecht ­gehen. Nur dann wird man als gleichberechtigter Partner betrachtet. Hier erwarte ich auch, dass Agenturen kritischer mit sich selbst sind. Sie sollten sich stärker von rationalen Kriterien leiten lassen. Reputation kann nicht das primäre Entscheidungskriterium sein.

Kontrovers wird immer wieder das Thema Pitchhonorare diskutiert. Warum ist es Agenturen so wichtig?

Faecks: Wenn Agenturen pitchen, zeigen sie unmittelbar umsetzbare Ergebnisse. Auch Ideen, die nicht vom Sieger kommen,sind sofort nutzbar. Agenturen arbeiten weiter, als man dies von anderen Branchen kennt. Ein IT- oder Unternehmensberater liefert Angebote und einen methodischen Rahmen, hier werden aber keine Ergebnisse gezeigt. Die lässt man sich bezahlen.

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Pro & Contra Pitch: Warum Sie öfter Nein sagen sollten

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