Svenja Teichmann | | von Svenja Teichmann

"Print ist vergänglich, digital für die Ewigkeit"

Thomas Ramge erklärt, unter Zuhilfenahme von Nicolas Clasen und seinem Buch "Der digitale Tsunami", in der Februar-Ausgabe von Brandeins, warum das Onlinemarketing aus seiner Sicht so wenig Erfolg hat. Der Artikel ist, milde gesagt, diskussionswürdig und kann deswegen nicht unwidersprochen bleiben.

Allein der vorletzte Satz "Das Onlinemarketing hat seine besten Zeiten bereits hinter sich" ist schon Grund genug für meine Gegendarstellung.

Eines gleich vorweg: Ja, ich bin im weitesten Sinne in der Online-Werbebranche und verdiene mein Geld damit. Aber genau deswegen dürfen diese vermeintlichen "Fakten", die Ramge produziert, nicht einfach so stehen bleiben. Am meisten ärgert mich, dass wohlmöglich jetzt online-unwissende Leser (vielleicht sogar aus dem Management) in ihrer Meinung bestärkt werden "das Internet ist nur Gedöns und geht vorbei". Dabei haben wir doch gerade erkannt, in Neuland unterwegs zu sein und jetzt sollen wir Neuland wieder verlassen? Welcher Vorstand kommt denn da noch mit?

Ich denke, eine Schwierigkeit von Herrn Ramges Argumentation ist, dass sie das Problem nicht richtig erfasst. Er macht den Misserfolg an den Umsätzen der Werbewirtschaft von 2012 fest, von denen sich die Onliner - seiner Angabe nach - nur einen Bruchteil sichern konnten. Die zahlenbasierte Untermauerung seiner These hinkt meiner Meinung.

"Ein Blick auf die Zahlen zeigt: Die Netto-Erlöse aus Werbung betrugen laut Marktstudie des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) im Jahr 2012 in Deutschland rund 18,4 Milliarden Euro. Von diesem Kuchen konnte sich klassische Onlinewerbung (Display-Anzeigen und Video-Ads ohne Suchwortmarketing) gerade einmal 1,1 Milliarde Euro sichern. Das sind weniger als sechs Prozent."

Über die Definition des klassischen Online-Marketings lässt sich sicherlich streiten. Aber das "klassische Online-Marketing" auf Display-Ads und Video-Ads zu reduzieren, finde ich schon arg angreifbar.

Ziehen wir hier die Daten des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband der digitalen Wirtschaft (BVDW) zu Rate, sehen wir, dass das böse Internet mit 23,5 Prozent Anteil am Bruttowerbekuchen mittlerweile auf Platz 2 ist und diverse Printmedien bereits überholt hat.

 

 

Hinzu kommt, dass nicht wenige der Entscheider hinter diesen Budgets glauben, dass es eine großartige Leistung ist, dass sie überhaupt eine Website haben, auch wenn seit zehn Jahren nichts daran verändert wurde. Leider ist es nach wie vor so, dass der bekannte Trott der bequemste ist. “Wir haben schon immer im Kleinkleckersdorfer Anzeiger inseriert, warum sollten wir das ändern?” - solche und ähnliche Aussagen sind, wenn das Werbebudget nicht ohnehin schon rückläufig ist, leider auch keine Seltenheit.

So mag vielleicht eine mangelhafte Aufklärung zum Thema digitaler Wandel in den Führungsebenen ein zu einem gewissen Grad legitimer Vorwurf sein, aber an diesen Zahlen das Versagen einer Branche fest zu machen, halte ich für äußerst fragwürdig.

Aber kommen wir zu den sieben "Antworten" von Herrn Clasen auf die Frage nach den Gründen für die hinter den Erwartungen zurückbleibenden Ergebnisse von uns Onlinern.

 

1. Zuviel Platz für Reklame

Online bekommt niemand alle verfügbaren Werbeplätze verkauft. Und das, was verkauft wird, geht zu deutlich geringeren Konditionen über den Tisch, als es im Print- oder gar TV-Bereich der Fall ist, so Ramge beziehungsweise Clasen.

Wer aus den Holzmedien kommt, mag an dieser Stelle mitleidig den Kopf schütteln, aber bei vielen Publikationen sieht das auch nicht soviel rosiger aus. Die Tür wird nur noch wenigen wegen begehrter Anzeigenplätze eingerannt. Aber das ist natürlich kein Argument, das diese Ausführungen widerlegt. Eigentlich möchte ich auch viel mehr klar machen, dass erneut der Blickwinkel subjektiv ist. Ich zitiere da gern Axel Springer in der 2013 bekannt gemachten Neuausrichtung des Unternehmens "Die Axel Springer SE will der führende digitale Verlag werden. Bereits heute tragen die digitalen Medienkanäle über ein Drittel zum Konzern­umsatz bei, mehr als jeder andere Geschäftsbereich."

Der Frage des Ertragmodells vielleicht noch hinzuzufügen wäre: Print ist vergänglich und am Ende taugt es nur zum Fisch oder Tassen einpacken beim Umzug. Digital ist für die Ewigkeit...

2. Der Rückkanal wird ignoriert

Kurzfassung: Google steuert die Werbung nach ihrer Wirkung auf das Publikum und macht es somit besser als alle anderen. Alle anderen bekommen das nicht hin.

Dem ersten Teil dieser Aussage kann ich durchaus zustimmen. Google ist schon sehr gut in diesen Angelegenheiten und den allermeisten anderen Unternehmen weit voraus. In der Tat gibt es nur sehr wenige andere Unternehmen, die bisher ähnlich wie Google vorgehen und zumindest ein Stück weit den Nutzer und sein Interesse an einem Mehrwert in ihre Anzeigen-Aussteuerung mit einbeziehen. Und ich denke nicht, dass wir hier das Ende der individuellen (und damit relevanten) ausgesteuerten Werbung erreicht haben. Auch hier werden Werbetreibende bemerken, dass Zwang-Pop-up oder -under vielleicht nicht der Weisheit letzter Schluss sind. 

3. Die Vorstandsbuchungen nehmen zu

Eine Abrechnung nach TKP/CPM, Platzierungen auf bekannten Websites, aber alles ohne richtigen Plan. Es fehlt an einer Medienstrategie.

Verübelt ihr es mir, wenn ich erneut Parallelen zu den Printanzeigen sehe? Darüber, dass die Rabattmentalität daher rührt, sind wir uns wohl einig. Aber Spaß beiseite. Es gibt inzwischen, auch bei Display Ads, einige Möglichkeiten, die Anzeigen relevant auszusteuern. Und ja, das klappt sogar pro Artikel. Das man sich zuvor über den Sinn solcher Aktionen im Klaren sein sollte, ist, wie die beiden richtig erkannt haben, nicht nur ein digitales Problem. Ohne eine vernünftige Strategie schöpfen die besten Maßnahmen nicht ihr volles Potenzial aus.

4. Verfolgen funktioniert, verstört aber die Leute

Retargeting und Behavorial Targeting machen den Menschen Angst und leisten nicht das, was den Werbetreibenden versprochen wurde.

Auch hier ist es die Planung, von der der Erfolg abhängt. Man kann sehr vieles sehr clever aussteuern. Wenn man das möchte, muss man das aber auch mitteilen. Wenn ein Produkt, dass ich mir angeschaut, aber nicht gekauft habe, auf einer Seite wieder auftaucht und dann erst viel später auf einer anderen, wird das viel weniger "Angst" hervorrufen, als wenn das Produkt auf unzähligen Seiten für die nächsten drei Stunden erneut erscheint. Grundsätzlich kann gesagt werden gut gemachtes Targeting wirkt - aber die Branche der Anbieter darf in Deutschland das Thema Datenschutz und Transparenz nicht unter den Tisch fallen lassen.

5. Es fehlt: Der Durchblick

Onlinemarketing sei viel zu komplex für Außenstehende geworden. Kaum jemand könnte noch sagen, welche Werbemaßnahme im Internet dem eigenen Unternehmen tatsächlich etwas bringt. Was dem Fernsehen Anfang der 1980er Jahre mit dem Relevant Set gelang, nämlich eine einfach verständliche Daseinsberechtigung für Werbung in diesem Kanal zu etablieren, hat die Online-Branche bislang versäumt.

Das ist der Hilfeschrei nach Studien, die den Sinn dieser oder jener Maßnahme belegen. Wofür? Ob eine Maßnahme etwas bringt oder nicht, kann heutzutage jeder sehr direkt und effizient herausfinden. Da braucht es keine Glaskugel, um Abverkaufszahlen, die vermutlich in Beziehung zu einem ausgestrahlten Spot stehen, in Erfahrung zu bringen. Nur muss man so etwas entweder selber leisten können (sprich jemanden im Unternehmen haben, der das kann) oder sich diese Leistung einkaufen. Ich nehme immer gern das Bild der Gießkanne, mit der wir früher (offline) Werbung ausgesteuert haben. Heute können wir dies viel zielgerichteter machen und selbst bei kleinsten Kampagnen wie z.B. Google Adwords für einen Online-Shop kann hinterher gemessen werden, was es gebracht hat. Und das ohne für viel Geld eine GfK-Studie zu beauftragen - toll oder? Spaß beiseite - dass wir Online sehr viel messen und tracken können liegt auf der Hand. Das Ganze ist nicht unbedingt trivial und wird stetig komplexer (Customer Journey - wechselnde Geräte etc.) keine Frage. Aber die Chance zu messen, zu steuern (dynamisch) haben viele Unternehmen erkannt und stellen sich der Aufgabe.

6. Wir können alles außer Branding

Push-Werbung und ganz speziell Branding funktionieren online nicht.

Joa, Push-Werbung sollte eigentlich auch niemand mehr haben wollen. Das ist nicht das am besten untermauerte Argument, aber es ist nunmal zutreffend. Was allerdings das Branding angeht, kann man das so nicht sagen. Auch abseits der von Ramge bereits gegebenen Beispiele gibt es, die richtige Strategie vorausgesetzt, online sehr gute Möglichkeiten die eigene Marke zu positionieren.

7. Die Technik ist schuld

Zugriff über verschiedene Geräte hinweg sind nicht messbar; gelöschte Cookies verhindern ein richtiges Tracking; mobile Geräte sind ungeeignet für Werbung.

Auch über verschiedene Geräte hinweg kann man selbstverständlich vernünftig messen, was ein User macht. Ja, dabei gibt es Probleme, aber keine, die sich nicht lösen lassen. Ein Benutzer-Account wäre die simpelste, aber nicht immer die praktikabelste Lösung. Was das Tracking über Cookies angeht, ist das nur eine von mehreren Methoden. Der größte Vorteil ist, dass sie recht unkompliziert ist, was ihre Beliebtheit erklärt. Soll heißen: Es wird vielleicht komplizierter, aber Angstschweiß wird es deshalb bei den wenigsten Unternehmen geben, die sich auf derartige Dienstleistungen spezialisiert haben.Und schließlich die angeblich für Werbung ungeeigneten mobilen Geräte. Solche Aussagen bestärken erneut meinen Verdacht, dass hier von einer Übertragung der Printanzeigen auf digitale Formate ausgegangen wird. Ja, Banner sind mobil meist nicht besonders effektiv. Und an dieser Stelle gibt es nun das letzte Mal in diesem Artikel den Hinweis, dass es ganz viele andere Möglichkeiten gibt, digital zu werben.

Kurzum: Ramge verwechselt in seinem Artikel grundsätzlich Ursache und Wirkung. "Onlinemarketing ist tot, weil die Marketing-Entscheider nicht mehr in Online investieren", ist in etwa so sinnig, wie die Schuld für die rückläufigen Auflagen der Printmedien bei den Lesern anstatt den Publikationen selbst zu suchen.

Meine ganz persönliche und subjektive Meinung zu dem Thema Online-Marketing und der Digitalbranche an sich: Es ist eine der interessantesten Branchen überhaupt, wo Veränderungen und Entwicklungen so schnell voran schreiten, dass ich eher der Meinung, bin wir haben die spannendsten Zeiten noch vor uns. Und richtig toll wird es, wenn die alten lobbyistischen Strukturen aus offline-orientierten Marktforschungsinstituten (mit denen die Wirkung von Print und TV gemessen werden müssen), Mediaagenturen, Werbagenturen & Co. aufgebrochen werden und die Riesen-Branding- und Image-Budgets der Konsumgüterindustrie schrumpfen - zugunsten der Online-Kanäle!

Svenja Teichmann ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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