Auch Billboards sind programmatisch gebucht.
Auch Billboards sind programmatisch gebucht. © Foto:Rubicon Project

Advertising Week Europe | | von Annette Mattgey

Premiere in London: So programmatisch wie nie

Mit einer rundum programmatisch gebuchten Kampagne will Rubicon Project auf die neuen Möglichkeiten für Werbungtreibende hinweisen. Anlässlich der Veranstaltung Advertising Week Europe verbreitete Rubicon Project die Motive über Print, Radio, TV und digitale Außenwerbung. In diesem umfassenden Maße ist es eine Premiere für Programmatic Advertising, bisher wurde Programmatic Advertising nur in kleinerem Rahmen außerhalb der Digitalwelt umgesetzt, etwa von Time Inc..   

Die Kampagne wurde komplett über automatisierte Systeme gebucht: Das Outdoor-Billboard am 18. und 19. April am Picadilly Circus, um Teilnehmer der Adweek Europe, Mediaagenturen, Publisher usw. anzusprechen. Möglich machte das die Guaranteed-Orders-Technologie von Rubicon Project, die mit Bitposter verknüpft ist. Die Werbung ist auf Taxis zwischen dem 12. und 19. April zu sehen, basierend auf der Position des Taxis in der Nähe von Picadilly und Green Park, zur Ansprache derselben Zielgruppe. Die TV-Spots laufen vom 13. bis 20. April, gezielt ausgespielt über die Adsmart-Technologie von Sky je nach Abonennten-Daten und Zuschauerprofilen im Bereich London. 
Anzeigen auf Desktop und Mobilgeräten wurden über Geotargeting von xAd in der Nähe von Londons Top-Agenturen, Publishern und Werbetechnologieanbietern ausgespielt.

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Frank Bachér, Managing Director Northern Europe bei Rubicon Project, schreibt zu dieser crossmedialen Kampagne anlässlich der Advertising Week Europe:

"Die Advertising Week Europe 2016 bestimmt diese Woche die gesamte Werbebranche in London. Sie gilt als eine Versammlung der klügsten Köpfe des ganzen Werbespektrums. Ähnlich wie beim Cannes Lions Festival wird auch in London der Einfluss von Werbetechnologie auf die Branche jedes Jahr deutlicher. Unternehmen aus diesem Bereich sind so präsent wie nie, denn das Zusammenspiel von Kreativität und Technologie verbessert sich stetig. Zudem entwickeln immer mehr Agenturen eigene Abteilungen für Technologie und datenbasiertes Marketing, wie die erst letzte Woche bekanntgegebene Mediaagentur Hearts & Science im Omnicom-Netzwerk zeigt.

Die Verzahnung von Technologie, Daten und Kreativität wird durch die Automatisierung von Werbung immer stärker, wodurch sich die Grenzen zwischen den einzelnen Media-Kanälen immer mehr auflösen. Daraus ergibt sich ein enormes Potenzial für Werbeangebote, das wir bislang noch gar nicht gesehen haben. Genau diese neuen Möglichkeiten behandelten wir auf der Podiumsdiskussion „Die Zukunft der Automatisierung“ auf der Advertising Week Europe.

Zwar war die programmatische Buchung von Werbung auf dem Desktop und Mobilgeräten ein ständiges Thema in den Fachmedien, allerdings ist sie nur ein Teilaspekt einer umfangreicheren Entwicklung, die die Automatisierung von Werbung über unterschiedliche Kanäle ausmacht: TV, Out of-Home, Digital und Radio werden inzwischen alle erheblich von neuen Geräten, Big Data und neuen Werbetechnologien getrieben. Einige Vertreter der innovativsten Medien-Unternehmen dieser Kanäle sprachen auf unserer Podiumsdiskussion über ihre Erfahrungen. Darunter der Sender Sky, der spannende neue Ideen dazu entwickelt, wie die Herausforderungen aus neuen Technologien und dadurch verändertem Konsumentenverhalten gemeistert werden können. Die AdSmart-Technologie von Sky ermöglicht es Markenunternehmen beispielsweise, Anzeigen auf Basis einzelner Datenpunkte individueller Haushalte automatisiert und zielgerichtet auszuspielen.

Ebenfalls auf dem Panel erklärte Spotify, wie Audio-Werbung programmatisch über die kostenlose Version ihres Streaming-Dienstes ausgespielt wird. Out-of-Home-Anbieter wie Clear Channel und Brightmove setzen verstärkt auf automatisierte Technologien beispielsweise von Bitposter. Ebenfalls vertreten war xAd, die in der ortsbezogenen Werbung und besonders in der mobilen Werbung ein enormes Potenzial sehen, um Werbekunden über alle Mediatypen mit Konsumenten in allen Umgebungen zu verknüpfen.

Traditionelle Medien erfahren gerade die größten Veränderungen und diese Evolution wird noch eine Weile anhalten. Unser Video zeigt die sehr reale Zukunft der Omnichannel-Buchung, in der Mediaplaner und -einkäufer Kampagnen künftig zentral und in Echtzeit über mehrere Kanäle planen, ausführen und verbessern können. Obwohl wir noch nicht ganz am Ziel sind, kommen wir dieser Zukunft schon sehr nahe."

Das Video zur Kampagne:

Premiere in London: So programmatisch wie nie

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