Johannes Heinze, Applovin.
Johannes Heinze, Applovin. © Foto:Applovin

Johannes Heinze, Applovin | | von einem Gastautor

Pokémon Go: 3 Regeln, die auch fürs Marketing gelten

Was bei den Kampagnen der Mobile-Gaming-Branche funktioniert, gilt auch für andere Marken. Johannes Heinze, Applovin, über die besten Monetarisierungsstrategien.

"Sieh zu und lerne!", sprach das Pokemon

Wer sich in den letzten Wochen über Horden von Mittzwanzigern wunderte, die mit Smartphones bewaffnet in Parks, auf Straßen oder sonstwo herumlaufen, dann plötzlich wie von der Tarantel gestochen zu einem bestimmten Punkt zu rennen und sich ohne erkennbaren Grund tierisch ärgern oder freuen, der ist entweder zu jung oder zu alt oder einfach nur komplett hinter dem Mond!

Das Phänomen heißt Pokémon Go und es versetzt nahezu eine gesamte Generation in schiere Euphorie, bisweilen sogar in blanke Hysterie. Die App elektrisiert die Massen, es wird über weltweite Downloadzahlen im dreistelligen Millionenbereich spekuliert. Trotzdem konnte Nintendo ungeachtet eines kurzzeitigen Booms der Aktie nicht von dem Hype profitieren, die diesjährigen prognostizierten Geschäftszahlen bleiben wohl unverändert. Wie kann das sein, fragt man sich? Ganz einfach, App und Konsole sind zwei komplett unterschiedliche Dinge!

Denn dem Mobile Gaming gehört die Zukunft, so viel steht fest. Die nackten Zahlen belegen dies ebenfalls: Jüngsten Schätzungen zur Folge soll 2016 der Umsatz in der Branche 367 Millionen Euro betragen – und das allein in Deutschland! Wenn man bedenkt, dass 2013 lediglich 95 Millionen zu Euro Buche standen (Quelle: Statista.de), ist das eine beachtliche Steigerung.

Das hat nicht nur mit dem Nutzerverhalten, dem Faktor Trend oder der Verbesserung der Spiele an sich zu tun, sondern ebenso mit den damit zusammenhängenden Marketingstrategien- und aktivitäten – die Entwickler agieren hier besonders zielorientiert und sind bestens aufgestellt. Sogar so gut, dass sich Marken/Firmen von deren Arbeitsweise eine Scheibe, besser noch drei Scheiben abschneiden können. Anhand der folgenden drei aufgeführten Beispiele ist ersichtlich, worauf man als Marke bzw. Unternehmen, das eine App launchen möchte, zu achten hat!

1. It’s all about the app

In puncto Monetarisierung haben sich die Mobile-Games-Firmen als Vorreiter etabliert. Sie stehen für reibungslose In-App-Einkäufe, die bequem und sicher für den Nutzer sind. Eine einmalige Passworteingabe im App Store – oder der Fingerabdruck genügt schon, um ohne lästige weitere Eingaben ungestört einkaufen zu können. Darin schlummert riesiges Potenzial, damit lässt sich Geld verdienen. Man darf nicht vergessen: Inzwischen greifen immer mehr Menschen zum Smartphone oder Tablet (laut Gfk-Studie: Mobile Kommunikation 2016), deswegen ist es von enormer Bedeutung, auf den mobilen Zug aufzuspringen.

Wenn nun eine etablierte Marke, die bereits über einen eigenen Webauftritt verfügt, eine App auf den Markt werfen möchte, muss eines von Anfang an klar sein: Die App muss speziell auf diesen Kanal zugeschnitten sein und im Mittelpunkt der Markenkommunikation stehen. Eine auf Touch optimiertes Interface, Suchfunktionen, sowie einfache Bezahl- Systeme sind essentiell. Geradlinigkeit, Übersichtlichkeit, Komfortabilität – all das muss die App liefern. Zudem bieten Push-Nachrichten die Möglichkeit, den Nutzer über Neuigkeiten zu informieren und die Kundenbindung zu erhöhen.

2. Nicht der Werbeetat entscheidet, sondern der ROI

Gaming Unternehmen setzen die oben genannten Statistiken dazu ein, Nutzerverhalten vorauszusagen und den Live-Time-Value (LVT) einer gegebenen Kohorte von Nutzern in kürzester Zeit zu berechnen. So können hunderttausende Euros in kürzester Zeit ausgegeben werden, wenn die Maßnahmen wahrscheinlich ein Vielfaches von dem investierten Werbeausgaben wieder einspielen. Letzten Endes zählt nur der ROI. Andere KPIs wie CPM, CPC oder CPI sind nur Zwischenwerte im datengetriebenen Performance Marketing. Die Marketeers der Gaming-Branche verstehen es bestens, mit diesen Werten zu arbeiten und ihre Unternehmen auf diesem Weg nachhaltig wachsen zu lassen.

3. Mit dem User auf Du und Du sein

Daten sind der Schlüssel zum Erfolg. Jede Interaktion zählt, jedes Bit an Daten gibt Aufschluss über das Verhalten der User. Mobile-Gaming-Firmen wissen das und handeln dementsprechend. Sie wissen, wann sie, wie viel Zeit für das Spiel aufwenden, ob sie das Spiel an ihre Freunde weiterempfehlen und insbesondere welche Items sie kaufen. Diese Informationen werden abstrahiert und als Marketingziele für das präzise Schalten der Werbung verwendet.

Nicht außer Acht zu lassen in diesem Kontext ist die Verwendung von IDFAs (identifiers for advertiser). Den Cookies ähnlich, helfen sie, den Nutzer anonymisiert zu identifizieren, sein Verhalten zu messen und über die gängigen Marketing-Attributionslösungen einem Werbekanal zu zuordnen. Somit ist die Erhebung und Analyse dieser Daten Gold wert.

Wenn man diese drei Regeln beachtet, steht dem Erfolg der eigenen App nichts mehr im Wege.

Johannes Heinze ist seit 2014 Managing Director bei Applovin. Vorher gründete er erfolgreich das Startup Moboqo.
Die Marketing-Plattform Applovin bietet Automatisierung und Analyse-Tools für Marken, die neue Kunden über Apps erreichen wollen (mobile und Apple TV). Heinzes Aufgabenspektrum umfasst die strukturelle Ausrichtung der Firma in Europa und Asien.

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