Interview | | von Annette Mattgey

Pilot-Chef Meinken: "Weniger Kontakte, gleiche Wirkung durch Programmatic Buying"

Kristian Meinken, Geschäftsführer Pilot Hamburg, sieht einen der Top Trends in der digitalen Wirtschaft im Programmatic Buying, also der automatisierten Verbreitung von Werbemitteln. Auf lange Sicht wird sie bei Standard-Kampagnen den klassischen Mediaeinkauf ablösen. Aber auch beim Branding wird die Technik unverzichtbar, betont Meinken im LEAD digital-Interview.

Herr Meinken, wie erklären Sie jemandem, der den Begriff Programmatic Buying noch nie gehört hat, was dahintersteckt?

Unter dem Begriff „Programmatic Buying“ werden verschiedene aktuelle Entwicklungen im Einkauf digitaler Werbeflächen zusammengefasst. Bisher erfolgt der Mediaeinkauf, nachdem für eine Kampagne ein detaillierter Mediaplan ausgearbeitet wurde. Dieser berücksichtigt Erkenntnisse der Planer zum Beispiel über die Nutzung von Medien und Medienangeboten sowie die Kosten von Werbeflächen. Dies wird nun radikal verändert. Statt wie bisher vor einer Kampagne genau festzulegen, wann, wie und wo eine Werbeauslieferung erfolgen soll, treffen sogenannte Demand-Side-Plattformen diese Entscheidungen für Kunden und Agenturen in Echtzeit.

Und wie funktioniert dann der Mediaeinkauf?

Der erfolgt dann überwiegend über Sell-Side- oder Ad-Exchange-Plattformen, auf denen Medien und Vermarkter ihr Inventar anbieten. Im Real-Time-Bidding, einer Teilentwicklung des Programmatic Buying, entscheiden die Plattformen gegebenenfalls im Auktionsverfahren auch über den Preis, der für die Werbefläche zu zahlen ist. Allerdings können für Programmatic Buying Preise auch im Vorfeld verhandelt oder über Preislisten festgelegt werden. Dann muss lediglich entschieden werden, ob die angebotene Werbefläche sowie die Zielgruppe zur Erreichung der Kampagnenziele geeignet sind.

Was macht das Thema gerade jetzt so aktuell?

Zwei Aspekte. Erstens: Internetbasierte Medien laden Inhalte erst im Moment der Ausspielung von einem Server. Das erlaubt eine individuelle Zusammenstellung von Inhalten und Werbung auf einem Bildschirm. Es ist das Gegenteil des "Broadcasting"-Modells, bei dem die Verbreitung klassischer Medieninhalte in TV, Radio, Print etc. beruht. Zweitens: Die massive Fragmentierung im Angebot digitaler Inhalte, Services oder Kommunikationsplattformen sowie bei der Anzahl der Werbeformate über die verschiedenen Bildschirme. Der erste Aspekt erlaubt erst die technische Entwicklung programmatischer, automatisierter Werbeaussteuerung, der zweite zeigt einen Grund auf, warum wir im Markt diese Entwicklung zwingend benötigen. Mediaplanung war schon immer ein komplexes Geschäft. Die fragmentierte Mediennutzung jedoch macht rein manuell erarbeitete effiziente Media-Pläne zu einer besonders großen Herausforderung, die mit hohem Aufwand verbunden ist.
 
Welche Daten fließen in die automatisierte Planung ein?

Damit Plattformen Entscheidungen treffen können, benötigen sie Informationen beziehungsweise Daten und Vorgaben darüber, wie Werbeplätze zu bewerten sind. Die aktuellen Mechanismen und Angebote im Bereich Programmatic Buying sind dabei nur ein erster Schritt. Überwiegend werden nahe liegende Datenpunkte – also meist Daten der Websitenutzung sowie Nutzerprofile – verknüpft und die Plattformen optimieren die Auslieferung von Performance-Kampagnen automatisch beziehungsweise setzen im Real-Time-Bidding angemessene Preise für hohe Effizienz. Das funktioniert bereits und steigert den Kampagnenerfolg deutlich.

Das ist doch ein typisches Thema für Performance Marketer, oder?

Nicht nur. Auch im Branding-Bereich nehmen die Herausforderungen für die Planung und Umsetzung wirksamer und kostenoptimaler Kampagnen zu. Wir haben in den vergangenen Jahren über Studien wie die Online Visions in 2010 und 2012 einiges über die Wirksamkeit von digitalen Werbeflächen und optimale Aussteuerungsmechanismen für Branding-Kampagnen gelernt. Die Umsetzung wird jedoch nur durch programmatische Kampagnensteuerung möglich. Dabei geht es genauso um Aspekte der Qualität von Werbeflächen und Werbeumfeldern wie um die Aussteuerung der richtigen Werbebotschaft in das richtige Zielgruppen-Segment zum richtigen Zeitpunkt in der richtigen Dosis.
 
Und am Ende wollen Sie messen, ob sie erfolgreich waren. Aber gerade beim Thema Messbarkeit scheiden sich doch die Geister.

Deswegen werden derzeit neue Bewertungsmaßstäbe für Werbeflächen und Werbeumfelder entwickelt. Diese lassen sich jenseits planerischer Erfahrung oder objektivierter Bewertung hervorragend in Algorithmen abbilden und legen so die Grundlage dafür, auch im Bereich der Marken-Kampagnen programmatisch zu arbeiten. Ein leicht nachvollziehbares Kriterium ist etwa die Sichtbarkeit von Werbefläche. Bei Pilot haben wir einen Katalog von rund 20 weiteren Kriterien entwickelt, die wir sukzessive für die Aussteuerung von Branding-Kampagnen im Programmatic Buying in unserer eigenen Plattform zur Verfügung stellen werden.

Was erwarten Sie von den Publishern und Vermarktern?

Medien müssen weiterhin und ausreichender Menge qualitativ hochwertiges Inventar in Echtzeit handelbar machen – ohne dabei das Risiko schlechterer Monetarisierung einzugehen. Im Wechselspiel zwischen Mediaein- und verkauf müssen wir sicherstellen, dass auf- und abqualifizierende Merkmale für Werbeflächen und Zielgruppen in den Systemen transparent gemacht und dort bei einer Entscheidung für oder gegen eine Kampagnenauslieferung genutzt werden können. So lässt sich eine faire Vergütung für qualitativ hochwertige Werbefläche ermöglichen.

Sie gehen also davon aus, dass Programmatic Buying die Onlinewerbung effizienter macht.

Ja, die Entwicklungen im Programmatic Buying sind wesentlich, um weiterhin Werbebudgets effizient zu investieren. Die Fragmentierung der Mediennutzung macht herkömmliche Mediaplanung immer herausfordernder. Bei der Effizienz-Betrachtung dürfen wir jedoch nicht allein die Kosten für Werbung in den Vordergrund stellen. Viel wesentlicher ist in diesem Kontext eine Verbesserung der Kampagneneffektivität, indem Qualitätsmerkmale berücksichtigt werden. Programmatic Buying muss es schaffen, die gleiche Wirkung mit weniger Werbekontakten in einer Kampagne zu erzielen.
Eine Einschränkung gibt es allerdings: Wir werden Programmatic Buying immer nur für den standardisierten Teil der Marken-Kommunikation einsetzen können. Daneben wird es weiterhin individuell ausgearbeitete Kooperationen geben, die eine involvierende Inszenierung von Marken und Produkten etwa über Branded-Entertainment-Formate sicherstellen.

Pilot-Chef Meinken: "Weniger Kontakte, gleiche Wirkung durch Programmatic Buying"

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