Pilot-Bilanz: Hier können Sie mit Programmatic Advertising richtig sparen
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Case Study | | von Annette Mattgey

Pilot-Bilanz: Hier können Sie mit Programmatic Advertising richtig sparen

Lassen sich mit Programmatic Advertising Effizienzgewinne realisieren? Das testete die Media-Agentur Pilot mit ihrem Kunden Techniker Krankenkasse (TK) aus. Dazu hat die Hamburger Agenturgruppe Ende 2015 die Digital-Kampagnen schrittweise auf programmatische Auslieferung umgestellt.

Die Ergebnisse liegen nun vor: Mit demselben Budget konnten die Kampagnen-Effizienz signifikant verbessert und deutlich mehr wirksame Kontakte als bei früherer manueller Aussteuerung erzielt werden. Dabei spielen  Qualitätsaspekte wie Sichtbarkeit, Targeting-Güte, Geo-Compliance und Fraud-Ausschluss eine große Rolle. sie können dank Programmatic Advertising über alle Vermarkter hinweg besser überprüft und optimiert werden. Auf der Pilot-Website hat die Agentur ausführlich das Vorgehen geschildert. 

Um die Unterschiede zur manuellen Buchung festzustellen, führte Pilot einen Parallel-Test durch, bei dem die Kampagnen in manuelle und programmatische Auslieferung gesplittet wurden. Alle übrigen Parameter blieben unverändert.

Den größten Vorteil sieht Pilot in der besseren Aussteuerung von Kontakten. Es gibt wesentlich weniger Kontakte "ohne Wirkung". Zu Anfang wird ein Kontaktkorridor festgelegt. Mithilfe von Cookies wird nun über alle Vermarkter und Platzierungen hinweg beeinflusst, wie viele Kontakte auf ein Endgerät entfallen - nicht zu wenig, aber auch nicht mehr als nötig. Die Werbekontakte außerhalb des definierten Kontaktkorridors werden durch die programmatische Aussteuerung deutlich reduziert. Sie liegen nun noch bei 3 Prozent.

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Wirksamer Kontaktkorridor: Der Bereich, in dem Werbung am effizientesten ist, also: Reicht ein Kontakt aus oder benötigt der Empfänger mehrere Kontakte innerhalb eines bestimmten Zeitraums, damit das gewünschte Kampagnenziel (z.B. Steigerung der Marken-, Werbebekanntheit oder des Image) erreicht wird? Mit Programmatic Advertising können die ausgespielten Werbekontakte viel gezielter im definierten Kontaktkorridor gebündelt werden.

Zweiter Vorteil: Eine bessere Kontrolle der Qualität. Während diese bei manuell umgesetzten digitalen Kampagnen in der Regel auf Vermarkterseite liegt, kann Pilot bei der programmatischen Auslieferung Qualitätsaspekte wie Sichtbarkeit, Targeting-Güte, Geo-Compliance und Fraud selbst im Auge behalten. Hier liegen die Effizienzgewinne nach eigenen Angaben zwischen 58 und 96 Prozent.

Ausführliche Infos hat Pilot im "Spotlight" auf ihrer Website zusammengetragen.

Pilot-Bilanz: Hier können Sie mit Programmatic Advertising richtig sparen

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