Werbewirkungsstudie | | von Annette Mattgey

Paypal profitiert von gezielter, zusätzlicher Online-Werbung

Mit einem TV-Spot ist heutzutage noch längst nicht alles getan, um eine Botschaft unters Volk zu bringen. Wer ergänzend Online-Zielgruppen dazubucht, kann seine Markenwerte deutlich steigern. Beispiel: Paypal.

Im Rahmen einer TV‐ und Online‐Kampagne zu den Themen Sicherheit und Vertrauen bei Paypal setzte die betreuende Mediaagentur Optimedia Düsseldorf das von Vivaki in Zusammenarbeit mit dem Berliner Datenspezialisten Nugg.ad entwickelte Verfahren X‐Cross ein.

Damit lassen sich Zielgruppen, die noch nicht durch TV erfasst sind, zusätzlich online erreichen. Dazu nutzt Vivaki das GfK Crossmedia Link Panel des Marktforschungsunternehmens GfK, um Zielgruppensegmente zu den TV-Kampagnen aufzubauen. Diese werden dann mithilfe der Open Targeting Plattform von Nugg.ad online angesprochen. Die über GfK identifizierten Zielgruppen der jeweiligen TV-Kampagne werden, differenziert nach Kontaktklassen, in einem zweiten Schritt durch Nugg.ad hinsichtlich ihrer Online-Nutzung analysiert. Nugg.ad erstellt daraus maschinell Zielgruppen-Modelle. Diese können dann nachträglich über die Online-Kampagne adressiert werden.

Damit ist es möglich, Bewegtbildwerbung in TV und Online integriert auszusteuern, Kontaktklassen übergreifend zu optimieren und die Kampagnennettoreichweite zu maximieren.

 

Der Zahlungsdienstleister Paypal hat seine Kampagne mit X-cross optimiert und ist mit den Ergebnissen sehr zufrieden. In der Zielgruppe der 18‐ bis 49‐Jährigen konnte die TV‐Reichweite von 81 Prozent um weitere acht Prozent reiner Online‐Video‐Kontakte ergänzt werden. Dank X‐Cross konnten die reinen Online‐ Kontakte dabei um 38,8 Prozent gesteigert werden.

Begleitend untersuchte der Marktforschungsableger Ninah die Werbewirkung der kombinierten Paypal-Kampagne. Die gestützte Werbeerinnerung bei Personen mit Online‐Video‐Kontakt stieg von 53 Prozent auf 62 Prozent. Auch das Markenimage profitierte von der integrierten Bewegtbildkampagne: Die Zahl der Menschen, die Paypal als vertrauenswürdig einschätzte, konnte um 18 Prozent gesteigert werden. Nach der Kampagnen empfanden acht Prozent mehr Paypal als sicher. 

"TV‐Werbung allein reicht für eine effektive Zielgruppenansprache schon heute oft nicht mehr aus", erläutert Michael Marzahn, Managing Director Optimedia Düsseldorf. "Die Hinzunahme von Online‐Video‐Kontakten wird daher zur Pflicht. Das Beispiel Paypal zeigt deutlich, welchen Beitrag eine integrierte Aussteuerung zum Kampagnenerfolg leisten kann."

"Als Werbetreibender geht es nicht darum, in den Online-Medien nur präsent zu sein, sondern es ist unser Ziel, die Kanäle bestmöglich aufeinander abzustimmen, um so unsere Markenbotschaft bestmöglich zu platzieren", ergänzt Anja Urlichs, Leiterin Marketing bei Paypal. Mit X‐Cross konnten wir sowohl die Effizienz, also Netto- und Brutto-Reichweite, als auch die Effektivität im Hinblick auf das Markenimage von Paypal optimal steigern."

"Die integrierte Aussteuerung von Kampagnen in TV und Online bewegt die Branche seit geraumer Zeit", ergänzt René Lamsfuß, Managing Director von Ninah. "Deshalb freuen wir uns, unseren Kunden eine Lösung anbieten zu können, die sich auf die besten im Markt verfügbaren Datenquellen stützt und kampagnenindividuell für die Aussteuerung zum Einsatz kommt."

 

Paypal profitiert von gezielter, zusätzlicher Online-Werbung

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