Sepita Ansari | | von einem W&V Leserautor

Online-Werbung ist tot? Nein. Wir müssen nur endlich den Erfolg richtig messen

"Online-Werbung lebt - garantiert." Davon ist Sepita Ansari, Chef der Digitalagentur Catbirdseat überzeugt. Damit widerspricht er Media-Experte Thomas Koch, der vergangene Woche der Online-Werbung sein "Rest in Peace" entgegenschleuderte. Um sich gegen Abzocke und die Messung nur scheinbarer Erfolge zu wehren, sollten Unternehmen Kompetenz im Umgang mit Daten entwickeln. Das Ziel: Die Customer Journey klarer erfassen.

Online-Werbung lebt - garantiert. Allerdings erleben viele Unternehmen herbe Enttäuschungen. Das liegt zum Teil an althergebrachten Metriken aus der Print- und Plakat-Ära, mit denen die Wirksamkeit von Online-Werbung zum Teil noch immer gemessen wird. Zum anderen gibt es Abzocke und Betrügereien, mit denen sich die größeren Unternehmen kaum beschäftigen.

Das wirksamste Gegenmittel ist es, das Monitoring der Kampagnen nicht aus der Hand zu geben, sondern selbst zu steuern – mit den richtigen Metriken. Metriken aus der alten Welt durch neue ersetzen Es reicht nicht aus, mit CPM oder CPC die Effektivität einer Branding-Kampagne messen zu wollen. In der alten Welt mussten diese Werte als Notbehelf herhalten, weil es ganz einfach schwierig war, den Zusammenhang zwischen dem Betrachten einer Anzeige und dem später irgendwann getätigten Kauf nachzuvollziehen.

Im digitalen Marketing hat sich das aber radikal geändert. Jeder kann mit den nötigen Tools ein immer schärferes Bild davon gewinnen, wie viele tatsächliche "Akquisitionen", also Abschlüsse, eine Kampagne generiert. Neue Metriken innerhalb des Realtime Bidding (RTB) sollten daher Cost per Lead (CPL) und Cost per Acquisition (CPA) in der Customer Journey sein. Selbst Google Analytics liefert bereits als kostenloses Tool verschiedene Möglichkeiten, um die einzelnen Marketingkanäle und deren Beitrag zur Akquisition miteinander auf Datenebene zu verknüpfen.

Ziel muss es sein, die Customer Journey mitsamt aller Touchpoints immer klarer zu erfassen und die Auswirkungen nachzuvollziehen.

Eigeninitiative als bester Schutz vor Abzocke

Mediaagenturen leben im Realtime Bidding (RTB) gut davon, dass viele Kunden diesen Analytics-Aufwand scheuen. "Qualität" wird im RTB verkauft und rein auf Zielgruppen, Portal- oder Webseitenbereiche bezogen, um Ad-Kampagnen in allen Varianten mal spitz und mal breit auszusteuern. Den Zusammenhang mit Abschlüssen können die Mittler nicht bieten. Dennoch sind Preisdifferenzen von mehreren 100 Prozent zwischen den tatsächlichen und den an Kunden weiterberechneten Anzeigekosten im Realtime Bidding keine Seltenheit.

Auf Cost per Lead oder Cost per Sale über externe Dienstleister optimieren zu lassen, birgt für Unternehmen die Gefahr, dabei von Cookie-Droppern übertölpelt zu werden, die sich heimlich Leads und Sales erschleichen und das Messergebnis zu ihren Gunsten optimieren wollen. Auch diese üble Praxis lässt sich durch ein effizientes Controlling und eine individualisierte Attributionslogik aufdecken und abstellen.

Online-Möglichkeiten ausspielen

Unter dem Strich ist klar: Online-Werbung ist keinesfalls tot, muss aber endlich das werden, was der Name verspricht. Online bedeutet, die Kompetenz im Umgang mit Daten zu entwickeln und damit dauerhaft messbare Erfolge zu erzielen. Wir glauben an Messbarkeit und Transparenz im digitalen Marketing. Nicht zuletzt endet das digitale Marketing nicht mit dem Lead oder der Akquisition. Wer schon Kunde ist oder in Kontakt mit dem Unternehmen stand, lässt sich online noch gezielter bewerben als das offline jemals möglich war. Die Metrik der Zukunft ist daher der Customer Lifetime Value (CLTV).

Sepita Ansari ist Mitgründer und Geschäftsführer von Catbird Seat. Die Performance-Marketing-Agentur hat sich die Schwerpunkte Suchmaschinenmarketing (SEO, SEA), Mobile und Social Media Advertising, Content Marketing und Digital Analytics gesetzt. 

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