So haben sich Brand Risk und Viewability im deutschen Online-Werbemarkt entwickelt.
So haben sich Brand Risk und Viewability im deutschen Online-Werbemarkt entwickelt. © Foto:Integral Ad Science

Analyse von Integral Ad Science | | von Annette Mattgey

Online-Werbemarkt: Nur geringes Risiko für Markenwert

Deutschland bietet im globalen Vergleich das geringste Level an Markenrisiko bei digitaler Werbung. Das zeigt der aktuelle Media Quality Report des Technologie- und Datenanbieters Integral Ad Science. Er analysiert weltweit über 100 Milliarden Ad Impressions hinsichtlich Ad Fraud, Brand Safety und Viewability.

Brand Safety verbessert sich

Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2016 ist das Brand-Safety-Risiko rückläufig. Waren es im ersten Halbjahr noch 11,2 Prozent, konnte im zweiten Halbjahr ein Risiko von durchschnittlich 5,3 Prozent  gemessen werden. Im programmatischen Media-Einkauf lag das Risiko mit 6,4 Prozent leicht über dem Durchschnitt. Die Anzahl an kritischen Platzierung bzw. Werbeumfeldern für die Markensicherheit im Display- und Video-Bereich ist in Deutschland geringer als im ersten Halbjahr 2016 gewesen. Anzeigen in Umfeldern aus den Bereichen Alkohol, Volljährigkeit und Gewalt treten deutlich häufiger auf als Hassreden, illegale Downloads, Drogen und offensive Sprache. Im Bereich Video hat sich das Brand Safety Risiko ebenfalls auf 8,9 Prozent verringert. Gefolgt von UK, verzeichnet Deutschland das geringste Level an Brand Risk im globalen Vergleich.

Das sind problematische Inhalte.

Gute Viewability

In Deutschland wurde eine Viewability-Rate von 57,8 Prozent ermittelt, was im internationalen Vergleich ein gutes Ergebnis ist. UK weist mit 49,9 Prozent den schlechtesten Wert auf, den besten Wert verzeichnet Kanada mit 58,9 Prozent. Im Display-Bereich hat sich die Viewability im Vergleich zum ersten Halbjahr verbessert.

So hat sich die Sichtbarkeit entwickelt.

Weitestgehend gleichbleibende Werte verzeichnen die Anzeigenformate Half Page (61,7 Prozent) und Skyscraper (61 Prozent), die nach wie vor global die höchste Viewability erreichen. Die Video Viewability hat sich ebenfalls verbessert und ist global von 40 Prozent auf 58,2 Prozent gestiegen.

Die Unterschiede zwischen den Formaten.

Wichtiges Aufgabenfeld: Ad Fraud

29,4 Prozent des globalen Frauds im Display-Bereich stammen aus Data Center. Es zeigt sich ein großer Unterschied zwischen Kampagnen mit und ohne den Einsatz von Technologien zur Ad Fraud Prävention. Ad Fraud ist 88 Prozent höher auf Startseiten, als auf Unterseiten. In Deutschland liegt die Ad-Fraud-Quote bei 0,2 Prozent mit Einsatz von Technologien für Ad-Fraud-Prävention und bei 5,1 Prozent ohne die Verwendung solcher Technologien. Frankreich und UK verzeichnen ähnliche Werte. Kanada mit bis zu 15,5 Prozent und die USA mit bis zu 13,2 Prozent liegen deutlich höher.

Oliver Hülse, Geschäftsführer Integral Ad Science, kommentiert: "Unsere Auswertungen zeigen deutlich, wo – in Zeiten von Fake News, Ad Fraud und markenunsicheren Medienumfeldern – sich die digitale Werbebranche befindet. Transparenz ist hier sehr bedeutend, um in den aufkommenden Diskussionen genau einschätzen zu können, an welchen Stellen der Markt nachbessern muss. Alle Beteiligten im digitalen Advertising sollten Brand-Safety-Themen vorantreiben und vor allem Technologien zur Verifizierung von Medienumfeldern einsetzen. Wir stellen aktuell einen hohen Bedarf an Aufklärung fest. Werbungtreibende werden zudem von Metriken wie Impressions hin zu User-basierten Kennzahlen, die die Costumer Journey abbilden, wechseln. Angaben über die Frequenz und tatsächliche Wirkungsdauer inkl. empfohlener Optimierungen einer Anzeige können wir bereits liefern."

Den gesamten, globalen Report finden Sie hier.

Online-Werbemarkt: Nur geringes Risiko für Markenwert

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