Programmatic Buying | | von Irmela Schwab

Online revolutioniert die Klassik: IPG will Werbeplätze von TV und Radio automatisiert verkaufen

In der digitalen Welt ist Programmatic Buying inzwischen ein fester Begriff - auch wenn es sich hierzulande noch nicht wirklich durchgesetzt hat. In den USA ist man schon einen Schritt weiter: IPG Mediabrands arbeitet derzeit mit einigen TV- und Radio-Sendern daran, den automatisierten Werbeeinkauf auch auf die klassischen Medien zu übertragen. Berichten zufolge befinden sich unter den Experimentierfreudigen auch A&E Networks, Clear Channel und Cablevision Systems

Auslöser für das Vorhaben ist der steigende Wettbewerb durch Online-Medien, die die Ad Exchange-Systeme schon seit längerem für Search Ads und zusehends auch für Online Display einsetzen. Auch für Video-Formate kommt der automatisierte Prozess zusehendes zum Zug: Erst vor kurzem hat AOL beispielsweise für 405 Millionen Dollar die Plattform Adap.tv gekauft, um seine animierten Werbeumfelder besser auszulasten. Adap.tv ist nun eine der Technologie-Provider, mit denen IPG an der Sales-Plattform für Sender arbeiten will.

Der Vorteil gegenüber der herkömmlichen kontextuellen Planung ist, dass durch Behavioral Targeting Konsumenten ausgemacht werden können, die sich für bestimmte Produkte und Werbebotschaften interessieren. Wenn es schon so viele intelligente Systeme und Daten gibt, wäre es doch schade, dieses Wissen alleine digitalen Medien vorzubehalten, sagt Matt Seiler, CEO von IPG Mediabrands dem WSJ sinngemäß. Viele beim TV-Einkauf involvierte Player im Markt, darunter vor allem Mediaagenturen, müssen heute noch Media-Pläne und Verträge an die Sender hin- und herschicken, um Werbespots zu buchen. Werbungtreibende haben so kaum eine Chance zu durchblicken, wieviel ihre gebuchten Spots wirklich kosten. 

Die automatisierte Variante sieht vor, dass Media-Einkäufer in einem computergesteuerten System einsehen können, welches Inventar bei den verschiedenen Radio- und TV-Stationen erhältlich ist und dann die beste Auswahl treffen können - anhand von Daten, die sie über ihre Zielgruppen sowie deren Medien-Nutzung und Präferenzen haben. Auf diese Weise können anstatt Frauen zwischen 18 und 49 etwa Frauen erreicht werden, die ein spezielles Makeup benutzen.

Programmatic Buying stößt bei Sendern übrigens auf ähnliche Bedenken, wie bei Verlagen, die ihren Content online anbieten. Sie fürchten, dass sie das Preisgefüge nicht länger im Griff haben, wenn sie ihr Inventar für Werbehandels-Plattformen freigeben. Doch, wie es scheint, können sie sich dem Automations-Trend nicht länger verschließen - zumal IPG gar nicht nach Auktionsverfahren wie beim Real Time Bidding verkaufen möchte. Vielmehr sollen die Sender die Kontrolle darüber behalten, wieviel ihre Werbeplätze kosten sollen.

Online revolutioniert die Klassik: IPG will Werbeplätze von TV und Radio automatisiert verkaufen

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