Interview | | von Annette Mattgey

Online-Marketing: "Je verspielter die Ideen, desto erfolgversprechender"

Viralität lässt sich nicht planen, ist Neil Ayres, Brand Perfect, überzeugt. Dennoch weiß der Online-Experte, was im Online-Marketing zieht: Spiel und Spannung. Wie man beides sogar für eher dröge Themen hinbekommt, erzählt Ayres im LEAD digital-Interview.

Seit kurzem reden alle von Content Marketing oder Native Advertising. Banner scheinen out. Hat denn das klassische Online-Marketing ausgedient?

Dass die Verärgerung der Zielgruppe keine erfolgreiche Marketing-Strategie darstellen kann, liegt auf der Hand. Eine Studie von Adobe hat gezeigt, dass über die Hälfte der befragten Verbraucher Banner-Werbung für wirkungslos hielten und 68 Prozent sich durch Online-Werbeanzeigen sogar belästigt fühlten. Unternehmen müssen völlig andere Wege gehen, wenn sie den Kontakt zu den Konsumenten nicht verlieren wollen.

Was schlagen Sie vor?

Wir verfolgen derzeit zahlreiche Projekte, um dies herauszufinden. Ein wichtiger Aspekt ist der Grad der Interaktion: Der Verbraucher ist selbstbewusster und lässt sich nicht einfach berieseln. Er wählt selbst, über welche Kanäle und durch welche Botschaften er sich von einem Unternehmen ansprechen lässt. Und er beteiligt sich aktiv. Das kann Unternehmen beispielsweise bei viralen Kampagnen zugute kommen.

Wie baut man eine virale Kampagne auf?

Auch wenn das zunächst enttäuschen mag, lautet die Antwort: Gar nicht. Das Publikum ist es, das eine Kampagne zu einer viralen Kampagne macht. Die Aufgabe des Unternehmens ist es hier lediglich, einen Inhalt so unwiderstehlich „teilenswert“ zu machen, dass Millionen von Nutzern diesen weiter verbreiten. Eine einfache Formel gibt es hierfür leider nicht – eine emotionale Ansprache, Humor und Figuren, mit denen sich der Betrachter identifizieren kann, sind aber erfolgversprechende Ansätze.

Humor und Emotionen – das hört sich gut an, passt ja aber nicht unbedingt für alle Produkte.

Das ist eine Frage der Herangehensweise und funktioniert durchaus auch für komplexe und ernste Inhalte, wie das Beispiel des Internetsicherheits-Spezialisten Trend Micro zeigt: Der Inhalt eines Whitepapers über Cyber-Kriminalität wurde in neun Video-Episoden eines fiktiven Dramas verpackt. Die ersten beiden Episoden waren schon ein ziemlicher Erfolg: Die Zuschauer teilen die Links, diskutieren die Handlung und fiebern der nächsten Folge entgegen: Keine schlechte Bilanz für ein technisches Dokument über Internetsicherheit.

Was können Unternehmen noch tun, um ihre Botschaften „teilenswert“ zu machen?

Einer der großen Trends im Online-Marketing im kommenden Jahr wird sein, das Marketing spielerischer und aktiver zu gestalten. Die Zahl der Konsumenten von Online-Games steigt stetig und das wundert auch wenig: Der Mensch ist von klein auf mit einem ausgeprägten Spieltrieb ausgestattet. Durch das Spielen lernen schon Kinder die Welt kennen, die sie umgibt – sie trainieren Sozialverhalten und Kommunikation. Wenn Werbung an den Spieltrieb des Konsumenten appelliert und dieser selbst aktiv werden kann, bleibt die Marketing-Botschaft eher hängen, als beim passiven Betrachten eines Werbebanners.

Wo sehen Sie noch ungewöhnliche Ansätze?

Zum Beispiel bei den Entwickler des Internetservice-Anbieters Future Ad Labs: Täglich vervollständigen Internetnutzer weltweit etwa 300 Millionen sogenannte Captchas – diese kleinen Bildchen, die Zahlen, Muster oder Buchstaben enthalten, die der Nutzer richtig wiederholen muss, um so zu beweisen, dass die entsprechende Anfrage von einem Menschen und nicht von einem Computer stammt. Diese Tatsache machten sich die Entwickler zunutze: Zeigen die Captchas statt per Zufallsgenerator erzeugten bedeutungslosen Zahlen- und Buchstabenkombinationen eine Markenbotschaft, kann das ansonsten eher nervige Zusammenpuzzeln der Zeichen zu einer kurzweiligen Aktivität werden – und die Markenbotschaft bleibt länger hängen. Heinz und Reckit Benckiser haben das schon ausprobiert.

Je kreativer und verspielter die Marketing-Ideen, desto erfolgversprechender. Ein besonders gewitzter Marketing-Ansatz nutzt zum Beispiel die GPS-Funktion von Smartphones und nimmt die Verkaufsverhandlung mit den potenziellen Kunden ausgerechnet in dem Moment auf, in dem sie eine Filiale der Konkurrenz betreten: Der Schuhanbieter Meat Pack aus Guatemala „kidnappte“ die potenziellen Nutzer eines Sonderangebots buchstäblich aus den Filialen der Konkurrenz, indem die Meat Pack-App denjenigen Kunden den höchsten Rabatt zusicherte, die am schnellsten in den nächsten Meat Pack-Store gelangten.

Content scheint das neue Zauberwort, zumindest von Unternehmensseite. Aber was wollen die Internetnutzer eigentlich, wenn sie in ihrer Freizeit im Netz unterwegs sind?

Ich glaube, hierauf gibt es keine allumfassende Antwort.Unterschiedliche Menschen wollen unterschiedliche Sachen und eine Vielzahl von Marken ist in der Lage, diese Wünsche zu erfüllen. So wollen einige zum Beispiel Nachrichten und Unterhaltung und hier haben Marken einen wachsenden Vorteil gegenüber traditionellen Verlegern. Viele Verleger haben erkannt, dass es schwierig ist, eine große Online-Leserschaft mit einem gewinnbringenden Werbe- und / oder Abo-Modell zu verbinden. Marketingabteilungen von Unternehmen können sich hier eine indirektere Herangehensweise leisten. Versorgt man das Publikum mit guten Inhalten, führt dies zu einer positiven Wahrnehmung der Marke.

Wie bekommen Unternehmen den Inhalt, der zu ihnen passt?

Markengetriebener Content muss nicht mit Verkaufsbotschaften durchsetzt sein. Das Beste, was eine Marke tun kann, ist, ein passendes Interessengebiet zu identifizieren und sich darauf auszurichten. Ein frühes und immer noch eines der besten Beispiele dafür ist der Restaurantführer des Reifenherstellers Michelin. Mehr zu diesem Thema finden Sie auch auf unserer Wissensplattform Brand Perfect.

Lieber große Reichweite oder die richtigen Multiplikatoren, welche Strategie empfehlen Sie wem?

Auch wenn wir uns mit Brand Perfect eher an Branchenführer richten, kommen Innovationen und Diskontinuität innerhalb einer Branche nicht immer von diesen. Wir streben nach einer Verbindung von Führungskräften und kreativen Köpfen und in unserem Ansatz geht es darum, dass jede Seite die Perspektive der anderen kennenlernt. Wenn Sie auf einen hierarchischen Ansatz bezüglich ihrer Zielgruppe bestehen, ist es sicher am besten sich auf diejenigen zu konzentrieren, die Ideen auch über ihre eigenen Vorstandsetagen hinaus weiterverbreiten können – turbo-vernetzte Führungskräfte, Journalisten, Akademiker …

Worauf hat sich Brand Perfect spezialisiert?

Bei Brand Perfect geht es vor allem darum, Unternehmen dabei zu unterstützen, die Bedeutung technologischer Fortschritte und digitaler Medien im Markenkontext zu verstehen. Wir verstehen den Begriff „Marke“ holistisch und nicht als etwas, das an einem Logo oder einer Schriftart hängt. Es ist ein Balanceakt zwischen Ästhetik und Kommunikation einerseits und Service und Nutzen andererseits. 2014 konzentrieren wir uns auf drei große Bereiche: Die kontinuierliche Analyse der Entwicklungen in der Online-Werbung, technische Dienste und Marketing für eine alternde Bevölkerung sowie die Auswirkungen digitaler Technologie für die Reise- und Verkehrsbranche.

Neil Ayres ist Redakteur der Wissensplattform Brand Perfect, einer Initiative von Monotype Imaging. Brand Perfect soll globale Unternehmen dabei unterstützen, mit neuen Entwicklungen in Technologie und digitalen Medien Schritt zu halten und diese für ihre Marke zu nutzen. Bevor er zu Monotype kam, war Neil Ayres bereits über zehn Jahre im Print- und Online-Publishing tätig – unter anderem für Macmillan Publishing, Time, The Economist und Centaur Media.

Online-Marketing: "Je verspielter die Ideen, desto erfolgversprechender"

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht