DG Mediamind | | von Annette Mattgey

Online-Kampagnen: Je mehr Varianten, desto ineffizienter

Digital-Marketers müssen heutzutage mehr komplexe Kampagnen verwalten als noch vor vier Jahren. Das zeigt eine aktuelle Untersuchung von DG  MediaMind. So wurde anhand der Daten aus der DG MediaMind-Plattform ermittelt, dass die Anzahl der Kampagnen, die durchschnittlich 50 oder mehr Versionen einer Werbeanzeige innerhalb einer einzigen Kampagne bereitstellen, von 2010 bis 2013 um 32,2 Prozent gestiegen ist. Außerdem fasst DG Mediamind in seinem "Komplexitätsindex” zusammen, wie variantenreich und flexibel die Werbungtreibenden planen. Dabei stellt die Analyse einen Anstieg der Komplexität um mehr als 20 Prozent in den Jahren von 2010 bis 2013 fest.

Ein Mehr an Möglichkeiten sorgt nicht unbedingt zu einem Mehr an Effizienz. Bei der Auslieferung digitaler Werbemittel stehen Marketingverantwortliche endlosen Wahlmöglichkeiten im Hinblick auf Zeitpunkt, Platzierung, Format, Zielgruppe, Endgerät und Messung gegenüber. Mit der Anzahl der Optionen erhöhen sich aber auch die Ineffizienzen in Kampagnen, besonders wenn Agenturen viele Third Party-Technologien nutzen, um die unterschiedlichen Aspekte wie Search, Video, Mobile, Social, RTB, Rich etc. zu koordinieren.
 
Für die Erstellung der Studie wurden Daten der letzten vier Jahre (jeweils 2. Quartals) herangezogen, die aus der DG MediaMind-Plattform stammen. Analysiert wurden die Hauptfaktoren, die für digitale Kampagnen von Bedeutung sind: Anzahl der Kampagnen pro Werbekunde, die Anzahl der Websites, auf denen Kampagnen ausgeliefert wurden, die Anzahl der Platzierungen pro Kampagne, Format, Werbemittel, Variationen, Targeting-Methoden, Tracking-Tags von Drittanbietern und Conversion-Tags.
 
Die Studie zeigt, dass werbetreibende Unternehmen eine Vielzahl von Zielgruppen mit einer einzigen Kampagne oder mit unterschiedlichen Test-Variationen von Kampagnenbotschaften erreichen möchten. Kampagnen, die mehr als zwei oder vier Werbemittelversionen bereithalten, stiegen von 24,6 Prozent auf 29 Prozent an. Kampagnen mit 50 oder mehr Anzeigenvariationen erhöhten sich von 5,4 Prozent auf 6,4 Prozent.


 Christoph Benning, Managing Director DACH bei DG sagt zu den Ergebnissen der Studien: „Diese Studie zeigt deutlich, welche immense Bedeutung Daten haben. Der Einsatz von Daten ist neben der Kreation ein Grundpfeiler von Online Advertising. Die Studie soll aber auch als Warnzeichen verstanden werden. Die Komplexität der Datenerfassung nimmt mittlerweile Ausmaße an, die zu erheblichen Ineffizienzen führen. Unser Ziel ist es, gemeinsam mit Marketingverantwortlichen das Problem der Komplexität in der Datenerfassung zu lösen. Und diese Studie ist der Anfang."
 

Gefahr: Mehr Administration statt Strategie

Zur Komplexität trägt auch die Zusammenarbeit mit Drittanbietern und die (dadurch) vermehrte Verwendung von Conversion Tags bei. Im untersuchten Zeitraum sind sowohl die Anzahl der Conversion-Tags als auch die Anzahl der gezählten Handlungen in astronomische Höhen gestiegen (siehe Grafik ganz oben). Im zweiten Quartal des Jahres 2010 implementierten Werbungtreibende durchschnittlich 15 Conversion-Tags und erfassten rund 120.000 Konvertierungshandlungen. Im gleichen Quartal des Jahres 2013 wurden durchschnittlich 21 Conversion-Tags verwendet und rund 550.000 Konvertierungshandlungen gezählt – ein Anstieg von jeweils 37 Prozent und 277 Prozent . Die zunehmende Nutzung von Conversion-Tags fiel bei den anspruchsvollen Werbungtreibenden sogar noch deutlicher aus: Die oberen 10 Prozent implementierten im zweiten Quartal des Jahres 2010 81 Tags und erfassten rund 320.000 Handlungen, und erhöhten dies im Jahr 2013 um jeweils 49 Prozent und 460 Prozent auf 121 Tags und 1,8 Millionen Handlungen.

„Agenturen und Kampagnenmanager kämpfen mit der wachsenden Komplexität, besonders wenn es darum geht, Kampagnen über mehrere Bildschirme zu gestalten. Eine intelligente, digitale Plattform reduziert die Komplexität und kann so schnell zum besten Verbündeten der Agenturen werden", bestätigt Ricky Liversidge, Chief Marketing Officer, DG. „Intelligente digitale Plattformen schaffen freie Zeit für Kampagnenmanager, um wieder den Fokus auf die Ziele einer Kampagne zu richten.”
 
Um die Komplexität in der Online-Werbung zu verstehen und um Lösungen zur Vereinfachung der Prozesse zu finden, ist die Erforschung der Komplexität ein erster wichtiger Schritt. Weitere Untersuchungen sind bereits in Planung.
 
Die Studie steht zum kostenlosen Download zur Verfügung.

Online-Kampagnen: Je mehr Varianten, desto ineffizienter

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