Christian Altemeier, Geschäftsführer von Flashtalking.
Christian Altemeier, Geschäftsführer von Flashtalking. © Foto:Flashtalking

Christian Altemeier | | von einem Gastautor

Oasen in der Mobile-Wüste: Das sind inspirierende Kampagnen

Seit Jahren wird über die Bedeutung von Mobile diskutiert und immer wieder dessen Wachstum hervorgehoben und betont. Nur leider spiegeln die Kampagnen der meisten deutschen Marken nicht das Potenzial des Kanals wider. Christian Altemeier, Geschäftsführer von Flashtalking, hat daher einige hervorragende Beispiele aus dem Ausland gesammelt. 

Jedes Jahr heißt es aufs Neue, dass Mobile jetzt endlich der Durchbruch gelingt. So las bzw. liest man folgende Überschriften "Trends 2013 – Mobile Advertising: Das Jahr der mobilen Werbung?" oder "Spendings für Mobile Werbung werden sich 2014 verdoppeln“ oder "Mobile Werbung wächst" (Nielsen, 2015). Auch für 2016 sehen die Voraussagen und Trends gleichsam positiv aus. Was aber verbirgt sich tatsächlich hinter diesen Headlines?

Der Konsument ist schon längst angekommen und dabei, Desktops und Laptops (mit der Ausnahme als tatsächliches Arbeitsgerät) hinter sich zu lassen. Das Smartphone oder das Tablet sind nur einen Griff entfernt und (fast) immer dabei. Es besteht die noch nie dagewesene Möglichkeit, mit den Konsumenten in einen Dialog zu treten und diese auf ihren so liebgewonnen Kanal Mobile nicht nur anzusprechen, sondern dies auch auf kreative, interaktive und aufmerksamkeitsstarke Art und Weise zu tun.

Dennoch hinkt Mobile in Deutschland immer noch hinterher (wie bei anderen Digitalthemen auch können wir uns nicht mit einem Early-Adopter-Titel schmücken). Beide Seiten, das heißt sowohl Publisher als auch die werbungtreibende Industrie, sind diesbezüglich gleichermaßen im Boot:

Publisher haben vorhandene Standards zur Auslieferung von mobiler Werbung (ORMA und MRAID) nicht konsequent und definitionskonform umgesetzt. Viele Vermarkter schaffen sich Insellösungen – dies torpediert den Grundgedanken der Standardisierung und somit effizienter operativer Umsetzbarkeit. Eine vermarkterübergreifende Auslieferung mobiler Werbeformate – im Display-Tagesgeschäft seit Jahren üblich – ist aus diesem Grund nicht oder nur eingeschränkt möglich. Dies dürfte ein wesentlicher Grund für die ausbleibende Attraktivität des Kanals Mobile für Werbekunden sein. Mobile hat es so bislang nicht geschafft, relevanten Einzug in den digitalen Marketing-Mix zu halten.

Auf der anderen Seite sind Werbungtreibende, die kreative und aufmerksamkeitsstarke Werbemaßnahmen auf Mobile umsetzen, nur selten anzutreffen. Hier ist die Frage, ob man einfach nicht zu aufdringlich sein möchte, oder man einfach davon ausgeht, dass der doch relativ kleine Bildschirm keine effektiven und kreativen Werbemittel zulässt?

Wie das wirklich geht, mit Karacho auf mobilen Endgeräten zu werben, zeigen uns – mal wieder –  die angelsächsischen Märkte, allen voran die Kreativen in den USA.

Hier eine Übersicht mehrerer Formate, die kreativ, ansprechend und mit echtem Mehrwert für den Konsumenten umgesetzt worden sind:

07062016_Beispiel_Mobile 1_McDonalds 2014

Bei diesem Beispiel aus dem Sommer 2014 ist McDonald's wirklich einmal einfach gut. Hier werden über den Aufruf zu einer Gewinnspielkooperation Selfies der Konsumenten in das Werbemittel eingespielt, dass sich so konstant aktualisiert. Eine direkte Verknüpfung mit Twitter führt den Social-Media-Gedanken der Kampagne weiter. Die Kampagne ist konsequent auf ein Gerät, das Smartphone, ausgerichtet: der Ad-Kontakt erfolgt mobile, die Interaktion (Selfie) erfolgt auf dem Smartphone und mit nur einem Klick twittert der User seine Brand-Experience.

07062016_Beispiel2_Heineken

Heineken zeigt hier beeindruckend schlicht und unaufdringlich, gleichzeitig mit herausstechendem Branding, wie Location Based Advertising auf dem Smartphone funktioniert.

Das Tap-To-Fullscreen-Format ist unaufdringlich am oberen Rand des Bildschirms – es ließe sich aber auch ganz einfach unten platzieren – und schafft einen nahezu unwiderstehlichen Call-to-Action. Der interessierte User bekommt die Möglichkeit, einen Voucher downzuloaden, der sich nahtlos ins Passbook integriert. Interessant ist hier auch die kreative Umsetzung, die mit einem eindeutigen Bild eine Vielzahl an Assoziationen weckt und doch ohne Logo auskommt.

07062016__Beispiel3_Music

 

Das Smartphone hat in der Regel den MP3-Player abgelöst. Und Musik kann sich den "lauten" Auftritt erlauben und gleich davon profitieren, dem Konsumenten einen echten Mehrwehrt zu bieten – hier indem gleich in die Tracks reingehört werden kann. Hier wird das Multifunktions-Gerät Smartphone tatsächlich auch als solches benutzt. Denn gleichzeitig ist hier der Weg zur Conversion besonders einfach, nicht nur reinhören über das Smartphone ist easy, gerade der einfache Klick zum Download des gesamten Albums macht dem Konsumenten das Leben leichter. "Now that’s what I call music" ist in England eine extrem erfolgreiche Reihe an Compilations, die regelmäßig Chartstürmer sind.

07062016_Beispiel 4_Microsoft

Das Parallax-Ad von Microsoft entfaltet sich durch die Interaction des Users – dieser öffnet durch sein Scrollen auf der Website das Format und schafft Microsoft damit ein grossflächiges Product-Placement. Zudem wird dem interessierten User durch eigene Interaktion der Weg zu mehr Informationen bereitet – der User entscheidet also selbst, wie viel Produktinformationen er konsumiert.

Gleichzeitig platziert diese Werbung ein wunderbares Wortspiel: Für den User ist auf den ersten Blick erst einmal nur ein Band auf dem Bildschirm zu sehen. Das von Microsoft beworbene Produkt ist das Smart Band. Gelungene Reduktion, die zeigt, worauf es bei Werbung wirklich ankommt.  

 

07062016_Beispiel 5_KFC

Hier ist nicht nur die Platzierung 1A – die Fastfoodkette KFC wirbt auf dem größten Portal für Kinos in den USA, sondern es zeigt sich auch, was mobile Werbung in der Konsumentenansprache leisten kann: Die einfache und vorteilhafte Nutzung von Gutscheinen, Rabatten und Coupons. Auch hier werden alle Features, die ein Smartphone bietet, so eingesetzt, dass der Kunde einen direkten Vorteil hat, denn die Coupons können gleich im Passbook verwaltet und genutzt werden. Die Kampagne macht sich so bestehende und akzeptierte Anwendungen auf dem Smartphone zunutze.   

Viele Vorteile, die Mobile für Engagement bietet, werden aktuell im deutschen Mobile-Werbemarkt noch nicht genutzt. Es wird Zeit, dass auch wir solche Formate sehen. Technisch umsetzbar ist es allemal. In diesem Sinne: Liebe Werbungtreibenden, liebe Publisher, es ist ausreichend Potential da, lasst uns gemeinsam Lösungen finden, diese Wüste zum Blühen zu bringen.

Christian Altemeier gehört  zum Gründungsteam von Flashtalking Deutschland. Seit 2009 leitet er vom Kölner Standort aus den Vertrieb und die Geschäftsentwicklung des Unternehmens, erst als Business Development Director, seit diesem Jahr trägt er als Geschäftsführer die Gesamtverantwortung für Flashtalking in der DACH-Region. Zuvor hat er für EyeWonder (heute: Limelight) das deutsche Geschäft aufgebaut.  Er startete seine Berufslaufbahn bei Lycos Europe, wo er zuletzt als Director Network Management die Entwicklung des Vermarktung-Netzwerkes verantwortete.

Oasen in der Mobile-Wüste: Das sind inspirierende Kampagnen

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