Automated Trading | | von Irmela Schwab

Nugg.ad-CEO Noller: "Nicht überstürzt ins Programmatic Buying"

Im internationalen Vergleich gilt der deutsche Markt beim automatisierten Einkauf von Werbeflächen als rückständig. Insbesondere Premium Publisher zeigen sich zurückhaltend, denn es hapert noch an der Datenqualität und stimmigen Messkriterien, die über den Klick hinausgehen, sagt Stephan Noller, CEO beim Targeting-Dienstleister Nugg.ad im Interview mit LEAD digital . "Derzeitige RTB-Systeme sind heute ausnahmslos nicht in der Lage, nach solchen Kriterien auszuliefern."

Gerade haben Sie den Start des Swiss Audience Network verkündet, ein Zusammenschluss von Goldbach Audience, Omnimedia, Ringier und Swisscom Advertising, die auf der Basis der Open Targeting Platform von Nugg.ad basieren. Welche Vorteile bringt das?

Reichweitenstarke Premium Sites wie bluewin.ch von Swisscom Advertising, autoscout24.ch und anibis.ch von Omnimedia, blick.ch von Ringier, wireltern.ch, swissmilk.ch, sonntagszeitung.ch oder moneyhouse.ch von Goldbach Audience bieten attraktive Zielgruppen. Mit dem Swiss Audience Network und via der Open Targeting Platform™ erhalten Werbeauftraggeber direkten Zugang zu diesen Zielgruppen. Unsere Targeting-Technologie ermöglicht, werberelevante Zielgruppen über ein kombiniertes Verfahren, d.h. einerseits der Auswertung ihres Surfverhaltens und andererseits Onsite-Befragungen, Kampagnen über den nugg.ad Echtzeit-Algorithmus zu ermitteln und auszusteuern. Somit können attraktive Zielgruppen reichweitenstarker Premium Sites erstmals undupliziert und direkt gebucht werden. Damit schließt das Internet in Bezug auf Reichweite, Zielgruppen, Kampagnensteuerung und Planungssicherheit zu den klassischen Medien TV und Print auf und wird noch relevanter für große Marken.

Um Premium Publishern den Einstieg ins automatisierte Werbegeschäft zu erleichtern, haben Sie ja bereits vor gut einem halben Jahr Programmatic Premium Solutions gestartet. Wie wird das Angebot angenommen - und warum tun sich deutsche Publisher immer noch so schwer, automatisiert zu verkaufen?

Auch wenn es noch nicht die großen Moves gibt, wie zum Beispiel unsere Partnerschaft mit Laplace in Frankreich, gab es doch erfreulich gutes Feedback und bereits erste Implementierungen unserer Programmatic Premium Solutions im deutschen Markt. Generell wird bei Programmatic hierzulande noch mehr auf Performance gesetzt als bisher im Display-Advertising. Dabei ist die Chance riesengroß, das Internet als TV-ähnliches Medium buchbar zu machen für Brand-Advertiser mit ihren speziellen Anforderungen in Bezug auf Reichweite, Kontaktsteuerung und Zielgruppen auf die gebucht werden soll. Genau darauf zielen unsere Programmatic-Premium Solutions ab. 

An was hapert es denn noch?

Eigentlich hapert es an gar nichts. Der deutsche Markt hat gute Gründe, sich nicht überstürzt in die neue Welt des Programmatic Buying zu begeben, ich kann ihnen allerdings versichern, dass es keinen Publisher gibt, der derzeit nicht an einer entsprechenden Strategie arbeitet. Anders als in anderen europäischen Märkten steht auch viel auf dem Spiel: Schließlich gelang es im deutschen Markt lange Zeit gut, auf der Basis einer starken Publisher-Seite ein hochwertiges Angebot mit guten Preisen aufrechtzuerhalten – übrigens auch im Targeting. Das gilt es jetzt auf Programmatic Premium zu übertragen. Das ist keine triviale Aufgabe.

Nach welchen Kriterien werden Werbeflächen beim Programmatic Buying ausgewählt: Welche Daten stehen im Vordergrund, und über welche Technologien werden diese generiert und weiterverarbeitet?

Das ist die entscheidende Frage. Insbesondere, wenn es mehr und mehr Richtung Premium geht. Denn Programmatic heißt auch, dass Maschinen diejenigen Aufgaben übernehmen, bei denen bisher Abendessen und Jahresvereinbarungen im Vordergrund standen. Man muss den Maschinen aber erst beibringen, warum es durchaus Sinn machen kann, für eine bestimmte Platzierung oder eine Homepage-Einfärbung das zehn bis 20-fache zu zahlen. Das geht nur durch Einsatz von guten Daten und über Messkriterien, die über den Klick hinausgehen. Derzeitige RTB-Systeme sind aber ausnahmslos nicht in der Lage, nach solchen Kriterien auszuliefern. Dafür müssen sie mit anderen Systemen verknüpft werden, die Daten beisteuern oder eben die KPIs beherrschen.

Welche Kanäle können heute bereits über RTB getradet werden - und wie sieht die künftige Entwicklung aus: Werden sich künftig alle Medien automatisiert buchen lassen?

Ja, das glaube ich definitiv. Sogar inklusive Outdoor, Radio und natürlich TV. All diese traditionellen Medien kommen uns ja auf dem digitalen Kanal sozusagen schon entgegengelaufen – technisch sollte das in Zukunft also immer einfacher werden. Spannend wird aber natürlich die Zusammenführung der Business-Logiken aus den verschiedenen Medien. Für den Advertiser macht so eine vernetzte Marketing-Maschine über alle Kanäle jedenfalls allen Sinn der Welt.

2014 wird das Jahr für wahrhaftes Cross Device Tracking - auch dank iBeacon. Wie spielt diese Technologie denn da mit hinein?

Neben und auch gerade im Zusammenspiel mit RTA wird Cross Device Tracking 2014 definitiv ein großes Thema sein. Die simultane Nutzung mehrerer Devices, die Synchronisation zwischen den Geräten, eine kohärente Darstellung und Kommunikation sowie die Ergänzung von mehrere Screens bringt Werbetreibenden neue Herausforderungen, aber natürlich auch tolle Chancen. Wichtig ist auch hier, dass dieses datenschutzkonform passiert. Es gibt viele verschiedene Ansätze, aber gerade auch location-based Marketing ist ein großer Trend, um User anzusprechen und sie an den „richtigen“ Orten mit den passenden Infos zu versorgen: hier ist die iBeacon-Technologie eine von mehreren Optionen. Vorteile von Cross Device Tracking für Werbetreibende sind zum Beispiel die Möglichkeit zu einem genaueren Frequency Capping, ein besseres, sozusagen grenzenloses Storytelling und natürlich eine ganz neue Reichweite. Bei Nugg.ad können wir seit letztem Jahr bereits Zielgruppen über mehrere Geräten standardisiert über die gleiche Methodik abbilden – Zielgruppen auf dem Desktop und Mobil, sowohl getrennt, als auch in Kombination erreichen.

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