Neupositionierung | | von Annette Mattgey

Nivea-Marketer Collée: "Der digitale Bereich ist die Zukunft"

Er weiß, was Männer wünschen: Tobias Collée brachte zuerst den Axe-Nutzern bei, ihren Körper zu pflegen, jetzt hat er bei Beiersdorf den weltweiten Markenauftritt von Nivea Men umgestaltet. Im W&V-Interview verrät er, warum ihm die Klassik als Werbekanal nicht mehr reicht.

Welche Botschaft ist mit der Neupositionierung verbunden?

Jeder Mann hat Potenzial, aber nicht jeder schöpft es voll aus. Mit unseren Produkten wollen wir dem Konsumenten dabei helfen, sich jeden Tag wohl in seiner Haut zu fühlen. Denn wenn ich mich wohl in meiner Haut fühle, dann fühle ich mich selbstbewusster und kann mein tägliches Potenzial viel besser ausschöpfen.

Daher auch der neue Claim „It starts with you“.

Genau. Wir möchten zum Handeln inspirieren. Wer etwas verändern möchte, muss selbst beginnen – Nivea Men verhilft zum nötigen Selbstbewusstsein. Die direkte Ansprache des Konsumenten ist im Kosmetikbereich einzigartig. Unser Claim funktioniert in 65 Ländern, seine Übersetzung ist uns bis ins Design gelungen: Der Brand-Button, das runde Logo, fungiert auf den Produktspendern als „Push-Button“, er macht die Marke bedienbar. Damit beginnt die tägliche Hautpflege des Mannes. Wenn Positionierung, Claim und Design so ineinandergreifen, was kann man sich als Marketeer mehr wünschen?

Wie wichtig ist Design als Verkaufsargument?

Es hat einen hohen Stellenwert. Das Packaging ist das Erste, was der Verbraucher sieht. Spricht mich die Verpackung im Laden an, greife ich zu. Danach ist es wichtig, dass das Produkt überzeugt. Männern ist Design fast noch wichtiger als Frauen – gerade der technische Aspekt. Bei den neuen Produkten hören sie etwa bei der Anwendung ein mechanisches Klickgeräusch, so etwas lieben Männer.

Wie sieht Ihr Mediamix aus?

Wir spielen die ganze Klaviatur von Fernsehen, Print, Outdoor, Digital bis Social Media. Generell geht der Trend aber in Richtung Digital und Social Media. Werbung ist keine Einbahnstraße mehr, der Konsument will uns etwas zurückspielen können. Zukünftig wird er noch viel mehr über die Wahrnehmung unserer Marke entscheiden, weil er seine Erfahrung mit unserer Marke im Netz unter Gleichgesinnten diskutiert. Der digitale Bereich ist die Zukunft. Deswegen versuchen wir, unseren Standpunkt auch über virale Strategien zu vertreten.

Tobias Collée wechselte 2011 zu Beiersdorf und arbeitet dort seitdem als Global Marketing Director für Nivea Men. Verantwortlich für den weltweiten Männermarkt des Kosmetikherstellers, kümmert sich der studierte Betriebswirt hauptsächlich um die Bereiche Design, Kommunikation und Markenpositionierung. Zuvor war er sieben Jahre für Unilever tätig, betreute den Auftritt von Axe in Deutschland, Asien, der Schweiz und Österreich.

Das vollständige Interview lesen Sie ab sofort in W&V Nr. 12/2013. Außerdem: Der aktuelle Werbe-Index zum Frühjahr, Mobile Marketing in der Praxis, Crowdfunding, 50 Jahre ZDF, Harald Schmidt im Interview uvm. Sichern Sie sich hier das günstige Testabo 6 W&V-Ausgaben für nur 22 Euro.

Nivea-Marketer Collée: "Der digitale Bereich ist die Zukunft"

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