G+J Media Sales EMS | | von Annette Mattgey

Native Advertising schafft mehr Sympathie für die Marke

Native Advertising wird von Usern ebenso positiv betrachtet wie von Werbungtreibenden. Sie können mit der Werbeform tatsächlich eine höhere Werbeerinnerung und mehr Sympathie erzielen. Allerdings erwarten dafür die Nutzer eine Gegenleistung. Außerdem wehren sie sich gegen überfrachtete Seiten. Das zeigt eine aktuelle Studie von G+J Media Sales EMS, die folgende Fragen klären soll: Wie kommt Native Advertising beim User an? Wann akzeptieren Verbraucher diese Werbeform und wann stößt sie eher auf Widerstand? Und lassen sich damit wirklich positivere Wirkungseffekte als mit klassischer Display-Werbung erzielen? Die Analyse erfolgte mithilfe von einer quantitativen Basisbefragung, qualitativen Tiefeninterviews und begleitenden Wirkungsstudien.

Die Studienergebnisse belegen, dass die Akzeptanz für Native Ads durchaus höher ist als die für Werbung im Allgemeinen. 60 Prozent der befragten Onliner haben bereits einmal Native Ads genutzt oder würden sie nutzen. Allerdings haben die Befragten ganz klare Erwartungen an Native Advertising – und für gut drei Viertel sind das vor allem Glaubwürdigkeit, Aktualität, Informationsgehalt, Mehrwert und Hochwertigkeit.

Voraussetzungen dafür sind:

• Deutliche Kennzeichnung der Native Advertising-Inhalte, damit User sich nicht getäuscht oder betrogen fühlen.

• Die Kooperation zwischen dem jeweiligen Markenartikler und dem betroffenen Medium muss einen erkennbaren Mehrwert liefern.

• Glaubwürdigkeit: werbetreibende Marke und werbetragende Website müssen zusammen passen und die präsentierten Inhalte sollten mit dem Medienumfeld harmonieren.

• Marke und Werbung dürfen nicht im Vordergrund stehen.

• Zu viele begleitende Sponsoringflächen und klassische Displaybanner lenken vom Native Advertising ab und werden vom User als negativ empfunden.

• Die Mehrheit der Befragten akzeptiert maximal ein bis zwei Native Advertising-Kooperationen auf einer Website gleichzeitig.

• Keine zu umfangreichen Inhalte beim Native Advertising, sondern kurze und knackige Infos.

Werbewirkung eindeutig nachgewiesen

Der Vergleich von Personengruppen mit Kontakt zu Native Advertising Kampagnen mit Usern ohne Kampagnenkontakt oder reinem Kontakt zum Display-Kampagnenflight liefert einen Beleg für das Potenzial gut gemachter Native Advertising Kampagnen:

• Verdoppelung der Werbeerinnerung: Bei Personen mit Native Advertising-Kontakt können sich doppelt so viele an die Kampagnen der Marke erinnern

• Steigerung der Markensympathie: User, die mindestens einen Kontakt mit der Native Advertising Integration hatten, offenbaren im Nachhinein eine höhere Sympathie für die Marke

• Besseres Image durch größere Informationstiefe: Im Vergleich zu reinen Displayflights werden die Spezifika von Marke oder Produkt beim Native Advertising in einer ganz anderen Ebene vermittelt – sichtbar in einem besseren Markenimage bei den Usern mit Native Advertising Kontakt

• Push für den Abverkauf: Die Kauf- und Nutzungsbereitschaft fällt in der Gruppe mit Native Advertising Kontakt deutlich höher aus als in den Vergleichsgruppen

 

Frank Vogel, Mitglied der Geschäftsleitung G+J Media Sales EMS: "Die Studienergebnisse zeigen, dass Native Advertising – richtig gemacht – bei den Usern auf breite Akzeptanz stößt. Je besser Marke, Medium und Thema zusammenpassen, desto größer die erzielte Wirkung."

Die komplette Studie (21 Seiten) steht hier kostenlos zum Download zur Verfügung.

Native Advertising schafft mehr Sympathie für die Marke

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