Native Advertising: Alter Wein in neuen Schläuchen
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Dominik Frings | | von Dominik Frings

Native Advertising: Alter Wein in neuen Schläuchen

Die Mediaplanung als solches ist ja eine Materie, mit der sich viele nicht beschäftigen wollen, weil sie doch zum Teil sehr abstrakt daherkommt und sich nicht so schön zeigen lässt, wie ein paar bunte Entwürfe und Storyboards. Zu Kreation hat jeder eine Meinung, die aber in der Regel eigentlich nur ein Gefühl ist. Zur Planung haben viele ein Gefühl, können sich aber nicht so recht eine Meinung dazu machen.

Vor diesem Hintergrund und der zunehmenden digitalen Bedeutung in unserer Welt ist es ja nur allzu verständlich, dass man auch aus planerischer Sicht gerne was Neues erzählen möchte und ja, dass es bis zu einem gewissen Grad auch erwartet wird. Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass Planung 2014 nicht mehr wie 2004 funktioniert, eben weil sich viele Dinge weiterentwickelt, komplett überholt oder ins Jenseits verabschiedet haben. Es gibt also im Grunde genug Themen, die innovativ sind, und bei einer realistischen Einordnung und Anwendung auch so verstanden werden (können).

Schwerer zu ertragen ist die konsequente Überhöhung von Dingen, die zu einem Hype, dann zur Ernüchterung und erst nach dem Aufkehren der Scherben zu einem konstruktiven Prozess führen. Ich habe vor nicht allzu langer Zeit den Gattungsbegriff "Native Advertising" gebrandmarkt. Denn dieser beschreibt ja im Endeffekt nur das, was wir ohnehin schon immer eingesetzt haben, wenn es halt gepasst hat. Da gibt es dann so Dinge wie Advertorials oder andere Werbeformen in redaktionellem Anstrich und die sind für eine Vielzahl von Kampagnen als sinnvoll einzustufen.

Lächerlich wird es, wenn ein Modewort zum Selbstzweck wird und es eine eigene Dynamik entwickelt, die in lauter verqueren Native-Ansätzen auf der Dmexco münden, welche vorher unter anderem Namen und günstigeren Preisen gebucht wurden. Ein Kunde (und ich weiß, du liest diesen Artikel;)) sagte mir wörtlich und voll beißender Ironie:

"Das ist ja toll! Jetzt verkaufen sie mir die Bild-Text-Kombi nicht mehr auf CPC-, sondern auf TKP-Basis. Da ist das Ganze ja gleich viel wertiger!"

Besser kann ich es wirklich nicht auf den Punkt bringen und ein jeder darf sich mal einen rechnerischen TKP auf eine Microsite ausrechnen, auf die der User zunächst hingeführt werden muss, wenn die dorthin leitenden Teaser nicht auch schon irgendwie eine Markenbotschaft enthalten. Sie werden überrascht sein und können sich dann noch mal die Kernfragen rund um Mediennutzung stellen. Insbesondere die unterschiedlichen Mechanismen von Print (User blättert eh und dann ist es von der Warte zunächst egal, ob er eine klassische Anzeige oder ein Advertorial sieht) zu Online (hier muss ich den User zunächst für ordentlich Mediakohle auf die Seite schaufeln) gilt es da verschärft ins Auge zu fassen. Davon abgesehen hat sich die Vielzahl an Möglichkeiten inzwischen so stark erhöht, dass für jeden Zweck etwas dabei ist und das wiederum finde ich doch sehr begrüßenswert.

War das alles? Nicht ganz. Auch Automatisierung, profilierte Kampagnenaussteuerungen und mobile Nutzung machen das Leben spannender und verändern unseren Blick auf die Planung. Gerade in einer doch extrem heterogenen und volatilen mobilen Reichweitenstruktur abseits von Google und Facebook, kann der automatisierte mobile Reichweiteneinkauf in Kombination meines Erachtens in Zukunft punkten. Aber es ist halt alles Evolution und nicht Revolution und zumeist auch nicht disruptiv sondern konstruktiv, wenn es denn nüchtern angegangen wird. Prost.

Dominik Frings ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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