Yahoo-Studie | | von Annette Mattgey

Native Ads sind mobil besonders wirksam

Das Thema Native Advertising wird allmählich auch von den Werbewirkungsforschern entdeckt. Nach G+J EMS Media Sales legt nun auch Yahoo eine Auswertung zu dem Thema vor. Die Ergebnisse belegen, dass native Werbeformate mit Blick auf klassische Wirkungsparameter wie beispielsweise die Erinnerung an Werbeinhalte überdurchschnittlich abschneiden. Besonders hoch fallen die Werte im mobilen Umfeld aus.

Die Yahoo-Studie "The Native Experience: Ad Content in Context" stellte die Frage in den Vordergrund, worin die Besonderheiten dieser Werbeform im Vergleich zu klassischen Display Ads liegen und welche Unterschiede dabei je nach Gerät (Desktop vs. Smartphone) auftreten. Ermittelt wurde, in welcher Weise sich Display Ads und Native Advertising hinsichtlich Sichtbarkeit, der Fähigkeit, Inhalte zu vermitteln, den Nutzerpräferenzen sowie dem Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke unterscheiden. Darüber hinaus wurde in der Studie abgefragt, was Nutzer nach dem Klick auf das Werbeformat erwarten.

Facit Digital führte die Studie in Kooperation mit den Werbekunden Thomas Cook und Weight Watchers durch und kombinierte dazu eine quantitative Befragung mit qualitativen Einzelinterviews und Eye-Tracking. Das Ergebnis: Native Ads werden wahrgenommen, die Inhalte nativer Werbeformate werden überdurchschnittlich gut erinnert und der Content-Bezug stärkt das Markenbild positiv.

Die native Werbeanzeige im Nachrichten-Stream wurde auf allen Endgeräten überdurchschnittlich oft gesehen (von 93 Prozent der Studienteilnehmer am Desktop, von 85 Prozent auf dem Smartphone). Auf dem mobilen Screen schneiden Native Ads besonders im Vergleich zu klassischer Display-Werbung gut ab: Hier konnte eine um 21 Prozent höhere Sichtbarkeit als bei klassischen mobilen Bannern gemessen werden, die Erinnerungswerte an den Werbeinhalt steigen dabei um 19 Prozent. Im Vergleich zum stationären Web bewerten Nutzer Native Ads auf dem Smartphone-Bildschirm als auffälliger (plus 44 Prozent) und relevanter (plus 30 Prozent). Das Werbeformat integriert sich insbesondere auf dem Smartphone-Bildschirm in das natürliche Leseverhalten der Nutzer und wird dadurch als weniger störend (plus 14 Prozent) als am Computer empfunden – gleichzeitig regt es stärker zur Interaktion an (plus 16 Prozent).


Die Landing Page muss halten, was das Native Ad verspricht

Grundsätzlich gilt: Je relevanter ein Inhalt, desto höher die Erinnerungsleistung. So verstärken redaktionell gestaltete Ads mit artikelähnlicher Ansprache, die inhaltlich einen konkreten Mehrwert wie beispielsweise Tipps bieten, die Relevanz für den Nutzer: Gerade auf dem Smartphone werden solche Ads besonders häufig erinnert (plus 72 Prozent im Vergleich zum Werbemittel mit stärkerem Produktbezug). Dieser empfundene Mehrwert wirkt sich positiv auf die Markenwahrnehmung aus: Die Befragten attestieren dem Werbetreibenden nach Kontakt mit einem Native Ad mit Content-Bezug besonders häufig, dass er sich um seine Kunden kümmere. Allerdings muss die Leistung nach dem Klick stimmig sein. Wer den User auf der Landing Page enttäuscht, riskiert Imageverluste.

User haben keine Illusionen

Getäuscht fühlen sich die Nutzer durch Native Advertising nicht. Mit diesem Vorurteil räumt die Studie auf. Den Nutzern ist bewusst, dass es sich um gesponserte Markenbotschaften handelt: Knapp drei Viertel der Studienteilnehmer (73 Prozent der Desktop-Nutzer und 74 Prozent der Mobile-Nutzer) erwarten beim Klick auf das als Werbung gekennzeichnete Native Ad, auf eine Markenseite weitergeleitet zu werden – Display Ads weisen dabei ähnliche Werte auf.

"Die Studie bestätigt unser Credo ‚nativ statt naiv‘. Die Nutzer wissen genau, wann sie mit Werbebotschaften interagieren – für sie zählt Relevanz mehr als der Absender. Die Ergebnisse belegen die Wirksamkeit nativer Werbemittel als Teil des natürlichen Rezeptionsverhaltens", kommentiert Steffen Hopf, Managing Director & Country Commercial Director von Yahoo Deutschland. "Nutzer verteilen ihre limitierte Zeit heute auf immer mehr Geräte, Angebote und Inhalte. Wir stehen vor der Herausforderung, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und unseren Werbekunden alternative Möglichkeiten anzubieten, ihre Zielgruppen zu erreichen. Native Advertising und auch Content Marketing sind dabei die Lösung."

Zum Nachlesen finden Sie die Charts und Ergebnisse bei Slideshare.

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